 Главное отличие промышленного маркетинга от потребительского заключается в характере взаимоотношений покупателя и — продавца. Уже отмечались такие уникальные аспекты промышленного маркетинга, как взаимозависимость покупателя и продавца и сложность продукта. Сложность продукта определялась не только в техническом аспекте, но и с точки зрения отношений — экономических, производственных, личных — между покупателями и продавцами. Еще один важный аспект отношений «покупатель-продавец» заключается в том, что маркетинг и стратегии продаж в сфере b-2-b обычно нацелены на конкретные организации или относительно небольшие группы заказчиков, а не на «типичных» клиентов или рынки товаров массового спроса, что свойственно Ь-2-с-марке-тингу. Для решения стратегических задач важно, чтобы промышленный маркетинг был сосредоточен не на продуктах или рынках в широком смысле, а на отношениях между покупателем и продавцом.
Отмечалось, что ситуации промышленных закупок можно рассматривать как точки на шкале — от простых сделок до стратегических альянсов, с широким спектром отношений различного типа в диапазоне между крайними точками. Такие отношения могут значительно различаться по своему характеру, сложности и продолжительности, но в целом именно взаимосвязь покупателей и продавцов является характерным признаком промышленного маркетинга. Эти отношения предполагают обоюдную зависимость и стратегически важны для обеих сторон. Они обеспечивают надежность, постоянство и безопасность сотрудничества, но их выстраивание и поддержание является сложной управленческой задачей.
Отношения «покупатель-продавец» в промышленном маркетинге формируются в процессе принятия решения о закупке и поддерживаются в ходе переговоров о продаже, заключения сделки, послепродажного обслуживания и повторных заказов. Существующие отношения с клиентами — важный бизнес-актив (хотя его и трудно точно оценить) промышленных маркетологов и, особенно, промышленных дистрибьюторов, не имеющих собственных товарных линий и производственных мощностей. В этой главе мы рассмотрим некоторые аспекты отношений между покупателем и продавцом, включая взаимодействие заказчика и торгового представителя, методы влияния, двухсторонние соглашения о закупках, обслуживание клиентов и стратегический выбор типа отношений. Такой выбор очень важен для поставщика, так как не все клиенты оправдывают вложение средств, которых требует маркетинг отношений.
Основой любых отношений между покупателем и продавцом являются индивидуальные взаимодействия представителей двух организаций. Поэтому будет уместно начать наш анализ отношений «покупатель-продавец» с изучения характера межличностного взаимодействия торгового представителя и сотрудника организации клиента. Сначала мы рассмотрим торгового представителя как лицо, играющее пограничную роль, а затем — процесс взаимодействия двух сторон.
|
