В классической теории маркетинга выделяются десять различных функций, осуществляемых участниками маркетингового канала:
- закупка
- продажа
- ведение ассортимента
- финансирование
- хранение товаров
- сортировка
- классификация по сорту и качеству
- транспортировка
- сбор информации о рынке
- принятие риска
 Чтобы получить более полное представление об этих функциях, коротко охарактеризуем каждую из них.
Закупка. Каждый торговый посредник должен приобретать продукцию для перепродажи и заключать контракт, чтобы иметь возможность формировать запас продукции.
Продажа. Каждый торговый посредник должен поддерживать связь с потенциальными клиентами, продвигать продукцию производителя и добиваться получения заказов.
Ведение ассортимента. Типичный торговый посредник формирует ассортимент продукции из взаимосвязанных товаров, приобретая их из нескольких источников, чтобы наилучшим образом обслуживать потенциальных клиентов и удовлетворять их потребности.
Финансирование. Инвестируя в товарные запасы и предоставляя кредиты клиентам, торговый посредник помогает финансировать процесс купли-продажи.
Хранение. Продукты должны размещаться в удобных, с точки зрения их доступности, и защищенных, с точки зрения хранения, местах.
Сортировка. В некоторых ситуациях торговый посредник, приобретая продукцию в большом объеме, «разбивает» все это количество на небольшие партии для перепродажи.
Классификация товаров по сорту и качеству. Может возникнуть необходимость в том, чтобы торговый посредник проинспектировал, испытал или оценил качество полученных им продуктов и присвоил им определенную степень качества.
Транспортировка. Данная функция является логистической, предполагает управление физическим потоком продукции.
Сбор информации о рынке. Как правило, торговый посредник несет определенную ответственность за предоставление информации о рынке — как своим клиентам, так и поставщикам, — в том числе информации о конкурентах, доступности и качестве продукта, потребностях клиентов и т. д.
Принятие рисков. Необходимо, чтобы участник канала принял на себя риски, связанные с владением запасами продукта, который может испортиться или устареть.
Разработка структуры маркетингового канала — это попытка добиться настолько эффективного выполнения перечисленных функций, насколько это возможно. За исключением, возможно, классификации по сорту и качеству, каждая их этих функций должна осуществляться на определенном уровне цепочки распределения между производителем и конечным покупателем. Главное, что надо помнить о функциях торгового посредника: кто-то должен взять на себя эти обязанности, так как они необходимы для совершения процесса купли-продажи. В прямом канале распределения большая часть этих функций осуществляется производителем, хотя некоторые — такие как финансирование и ведение ассортимента — могут быть переданы клиенту. Производитель может предоставить клиенту выполнение и других функций — так, например, обстоит дело, когда клиент приобретает товар прямо на фабрике и платит наличными при его получении.
В типичном канале дистрибуции промышленных товаров многие из этих функций выполняют торговые посредники, так как они являются специалистами с уже сложившейся клиентской базой, источниками поставок, необходимыми складскими и логистическими мощностями и опытом. Они могут выполнять эти функции эффективнее и с более низкими затратами, чем это мог бы делать производитель.
Однако наличие подходящих торговых посредников является лишь одним из факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии канала. Стратегия канала должна быть частью общей маркетинговой стратегии компании, чтобы роль и цели дистрибуции были определены правильно. Производитель должен рассмотреть такие вопросы, как обеспечение необходимого уровня контроля в отношениях с клиентом, знание рынка (насколько производитель лучше знает рынок, чем дистрибьютор, или наоборот), финансовые возможности производителя для осуществления различных функций дистрибуции (включая организацию деятельности сбытового персонала, поддержание филиалов компании, а также складов с товарными запасами и предоставление кредита) и создание конкурентного преимущества продукта при помощи предложения лучших услуг дистрибуции.
|
