Промышленный маркетинг
Маркетинг и маркетинговые исследования
www.raskruting.ru
Главная В Избранное Контакты Карта сайта
Главная
Стратегия
Применение
Закупки
Отношения
Сегмент
Формирование рынка
Ценообразование
Коммуникации

Стратегия ценообразования
Цена — один из важнейших элементов маркетинговой стратегии компании, действующей на рынке b-2-b, поэтому она всегда должна рассматриваться именно в контексте этой стратегии. Цена является той составляющей маркетингового комплекса, которая определяет эффективность всех его элементов отдельно взятых и в совокупности. Цели, которыми обычно руководствуются компании при разработке стратегии ценообразования, должны соответствовать тем целям, на достижение которых ориентирована маркетинговая стратегия компании в целом. Таким образом, было бы неверно считать, что цена является независимым элементом маркетинговой стратегии, или утверждать, что цена сама по себе является основным элементом маркетингового комплекса.


Хотя ценообразование является критически важной составляющей в стратегии промышленного маркетинга, его нельзя анализировать в отрыве от других элементов маркетинговой стратегии. В этой главе мы рассмотрели некоторые вопросы, касающиеся ценообразования, в том числе: взаимодействие различных целей ценообразования, таких как сохранение или увеличение доли рынка; получение целевого возврата на инвестиции; отсутствие роста процента невыполненных заказов и использование производственных мощностей на приемлемом уровне. Было обозначено различие между прейскурантными ценами и ценами реальными, которые имеют место на рынке и предполагают предоставление скидок за количество, функциональных скидок и скидок для противодействия конкурентам. Кроме того, мы сравнили ценообразование на основе затрат с ценообразованием на основе воспринимаемой ценности и описали влияние кривой освоения производства.

Конкурентные торги и договорное ценообразование были рассмотрены кратко, также был представлен обзор модели торгов. Наконец, на основании всеобъемлющего исследования Салтэна, посвященного ценообразованию в отрасли электрооборудования, был рассмотрен феномен лидерства в ценообразовании или лидерства на рынке, и определены стратегические возможности, предоставляемые маркетологу в сфере ценообразования.

Из этого обзора вопросов стратегии ценообразования и отношения ценообразования к другим маркетинговым и корпоративным стратегиям можно вывести несколько общих положений. Должно быть достигнуто равновесие между затратами и производством с одной стороны, и ценностью продукта для клиента и маркетинговыми факторами, важными в типичных ситуациях конкуренции, — с другой.

Как и в других областях принятия маркетинговых решений, анализ ценообразования должен начинаться с четкого определения рыночных целей, стратегии макросегментирования. Необходимо точно определить рыночный потенциал этих сегментов и подробно изучить соотношение между едиными для отрасли уровнем цен и уровнем спроса в этих сегментах. Затем аналитик должен разработать стратегию позиционирования продукта компании для этих сегментов, общее товарное предложение и маркетинговый комплекс, соответствующие этому позиционированию.

Следующий шаг — оценка всех возможных затрат на основе прогноза уровня спроса и производства, с учетом производственных (фиксированных и переменных) и маркетинговые затрат. Следует подробно изучить конкурентную обстановку в каждом сегменте — проанализировать деятельность конкурентов не только продавца, но и компаний, входящих в макросегмент, тенденции, влияющие на их бизнес, структуру их затрат и спрос на рынках, которые они обслуживают. Также необходимо изучить юридические вопросы, особенно если они непосредственно касаются ценообразования и антимонопольных вопросов.

Проанализировав все эти вопросы, маркетолог может сформулировать конкретные цели ценообразования, которые будут соответствовать общим маркетинговым целям компании в этом сегменте, юридическим требованиям, а также особенностям продукта. На основе этой формулировки и определения роли цены в товарном предложении и в маркетинговом комплексе разрабатывают конкретную ценовую структуру (прейскурантные цены и политику скидок) и тактику противодействия ценовой конкуренции. Долгосрочное планирование на основе «принудительного» ценообразования и «золотого стандарта» может помочь избежать таких ошибок, как адаптация цены в соответствии с частными случаями изменения клиентского спроса и под влиянием действий конкурентов. Подобные незапланированные действия по ценообразованию могут подорвать лидирующую позицию компании на рынке и значительно снизить шансы достижения корпоративных целей в области технологического лидерства, экспансии и возврата на инвестиции. Значимость информационного обмена — и с клиентами, и с конкурентами — невозможно переоценить при разработке обоснованной и эффективной стратегии ценообразования.



Все права защищены
info@raskruting.ru