Торговый представитель также несет ответственность за доставку коммерческого сообщения клиенту, увеличение объема продаж и оформление заказов. Следовательно, торговый представитель должен уметь общаться с людьми. Мы представили наш взгляд на процесс промышленных закупок, в котором подчеркивалось, как важно знать всех членов закупочного центра, их индивидуальные потребности и желания для того, чтобы адресовать информацию конкретным людям, а не абстрактной организации. Были подробно проанализированы аспекты отношений покупателя с торговым представителем. Личные продажи как вид коммуникации очень эффективны, так как торговый представитель может корректировать коммерческое сообщение, основываясь на отклике, получаемом в ходе взаимодействия. Было отмечено, что эмпатия — способность чувствовать реакцию другого человека, сопереживать ему — считается критически важной чертой характера торгового представителя.
При обсуждении различий между push- и pull-стратегиями, мы рассмотрели роль личных продаж в промышленном маркетинговом комплексе. Анализ покупательского поведения и предпочтений в релевантном сегменте рынка является исходной точкой для сравнительной оценки достоинств push- и pull-стратегий. В зависимости от результатов этого анализа необходимо отвести торговому представителю либо активную роль в стимулировании спроса (push-стратегия), либо более пассивную роль в обслуживании спроса (среди конечных покупателей или дистрибьюторов), который был сформирован при помощи других средств, таких как реклама и промоушн (pull-стратегия). Как мы уже отмечали ранее, на промышленном рынке значительно чаще находят применение разновидности именно push-стратегии, в которых важнейшая роль в стимулировании и обслуживании спроса отводится торговому представителю. В предшествующих главах были рассмотрены различные аспекты роли торгового представителя, значимые при анализе его обязанностей в качестве коммуникатора.
|
