 Впромышленном маркетинге главным инструментом коммуникации являются личные продажи, в то время как потреби-—тельский маркетинг делает основной акцент на рекламу и стимулирование сбыта. Причины этого, которые мы рассмотрим более подробно, кроются в особенностях принятия клиентом решения о покупке и в специфике отношений «продавец-покупатель». Именно от торгового представителя зависит, сумеет ли компания решить проблемы клиента. Основания для последующего анализа роли личных продаж в стратегии промышленного маркетинга были заложены при обсуждении отношений промышленных продавцов и покупателей, а также характера взаимодействия покупателя и торгового представителя.
Характер деятельности торгового представителя и значимость долговременных отношений продавца и покупателя требуют от менеджера по продажам в промышленной компании очень большой ответственности. Он отвечает за генерирование продаж в краткосрочной перспективе, чтобы выполнить назначенную ему квоту, и за разработку эффективной организации сбыта, которая бы сделала возможным рост объемов продаж в долгосрочной перспективе.
К числу наиболее важных решений, принимаемых менеджером по продажам, следует отнести вопросы, касающиеся роли личных продаж в маркетинговом комплексе, определение обязанностей и необходимых качеств торговых представителей. Эти качества прописаны в должностной инструкции торговых представителей, которая является основой для принятия решений при рекрутинге, отборе, обучении, контроле деятельности и оценке работы продавцов. Полевой менеджер по продажам является главным супервайзером и связующим звеном между торговыми представителями и руководителями организации сбыта и службы маркетинга. Он должен представлять компанию в окружном и местном бизнес-сообществах, должен анализировать местный рынок и планировать его охват. На полевого менеджера по продажам также возлагается ответственность за проведение деловых встреч с определенными клиентами. В этом случае существует значительная опасность того, что менеджер сфокусирует свое внимание на краткосрочных задачах, касающихся генерирования продаж, и будет уделять недостаточно внимания развитию торговых представителей и организации сбыта в целом, то есть своим обязанностям, обеспечивающим благополучие компании в долгосрочной перспективе.
Распределение усилий по клиентам, продуктам и территориям требует, чтобы менеджер по продажам проанализировал реакцию клиентов на маркетинговую деятельность компании. Были рассмотрены некоторые тенденции развития научных методов управления, используемых при распределении усилий продавцов и формировании территорий продаж. Было отмечено, что такие подходы должны использоваться как вспомогательный инструмент при принятии управленческих решений, а не заменять их. Были рассмотрены проблемы определения оптимальной периодичности деловых встреч, формирования территорий продаж и распределения отдельных клиентов между торговыми представителями. Все это — элементы успешной реализации стратегии промышленного маркетинга.
Наконец, было указано, что промышленные продажи следует рассматривать в долгосрочной перспективе — определять обязанности торговых представителей и менеджера по продажам не только при заключении сделок, но и в поддержании хороших отношений между покупателем и продавцом. Было указано, что информационные технологии, применяемые в системах MSP, являются ключевыми в повышении эффективности сбытового персонала и уровня обслуживания клиентов.
|
