Мы рассмотрели ряд исследований, посвященных использованию покупателями информации на разных этапах принятия нового продукта. В общем и целом эти исследования показали, что безличные источники информации важнее на ранних стадиях этого процесса, а личные приобретают значимость на стадиях оценки, опробования и принятия продукта. Мориарти (Moriarty) и Спек-ман (Spekman) предприняли исследование, посвященное использованию покупателями информации на протяжении всего процесса принятия решения о закупке, а не только в процессе принятия продукта, и получили такие же результаты. Они изучили значимость 14 различных источников информации в случае приобретения неинтеллектуальных терминалов. В опросе приняли участие не менее двух респондентов от каждой из 319 рассмотренных компаний.
Следующим шагом в ходе исследования было изучение факторов, определяющих выбор того или иного инструмента коммуникации. Как показал анализ, наиболее важным из этих факторов является этап процесса принятия клиентом решения о закупке. Так, на этапе осознания необходимости и поиска альтернативных продавцов торговые представители играют самую важную роль. Покупатели больше полагаются на коммерческие личные источники информации (то есть торговых представителей и дилеров), когда имеют место высокий уровень воспринимаемого риска и значительные инвестиции. Скорость технического прогресса в категории данного продукта может оказаться серьезным фактором риска. Однако, по мере того как растет уровень риска и вероятность конфликта, респонденты все больше полагаются на некоммерческие личные источники, такие как мнение коллег и руководителей компании. Коммерческие безличные источники, такие как реклама и материалы о продукте, используются для поиска потенциальных продавцов и, как правило, вызывают больше доверия у сотрудников, занятых обработкой данных, чем у непосредственных пользователей продукта. Возможно, это связано с технической спецификой этих материалов. Некоммерческие безличные источники, такие как рейтинговые службы, используются главным образом на ранних этапах процесса принятия решения — выявление проблемы закупки и поиск продавцов. Неожиданно выяснилось, что они используются при непосредственном отборе продавцов реже, чем предполагалось. Эти источники, как и ожидалось, наиболее востребованы в ситуациях, характеризующихся высоким уровнем риска.
Результаты этого исследования позволили сделать несколько важных управленческих выводов. Во-первых, очевидна важность разработки именно коммуникационного микса, приспособленного к конкретным задачам и специфике конкретных этапов процесса принятия решения о закупке. Во-вторых, предполагается, что безличные коммерческие источники играют более значительную роль, чем просто информирование покупателя о существующих продуктах. В-третьих, результаты исследования указывают на ценность сегментирования рынка по таким критериям, как воспринимаемый риск и размер компании-клиента (при этом сравнительно недорогие безличные медиа-каналы оказываются эффективными для работы с мелкими потенциальными клиентами в ситуациях низкого риска). С другой стороны, результаты исследования продемонстрировали значимость некоммерческих личных источников на всех стадиях процесса; это предполагает, что распространение информации благоприятного характера при помощи паблисити и увеличения числа удовлетворенных клиентов может принести значительные дивиденды. Наконец, результаты этого исследования подтвердили сформулированные ранее предположения, что влияние торгового представителя на покупателя в процессе принятия им решения растет по мере того, как увеличиваются важность и воспринимаемый риск ситуации закупки.
Трудно в общем виде описать какой-либо универсальный коммуникационный микс, используемый обычно промышленными маркетологами, так как различные продукты и различные рынки требуют применения различных маркетинговых стратегий.
Как выяснилось, среднестатистическая компания этой отрасли тратит лишь около 2,5% дохода от продаж на все маркетинговые коммуникации, включая личные продажи. Эти показатели очень низки по сравнению с общепринятой практикой в промышленном маркетинге.
В ходе того же самого исследования было обнаружено, что расходы на личные продажи составляют примерно две трети всего коммуникационного бюджета. Остальные 33% маркетинговых затрат распределялись следующим образом: 23% — на подготовку предложений и заявок, и лишь 10% — на массовые коммуникации, перечисленные выше. Автор исследования пришел к выводу, что менеджеры по коммуникациям в промышленном маркетинге принимали решения о распределении средств, основываясь на своем личном отношении и субъективных суждениях относительно эффективности каждого из медиаканалов, и что «в исследуемой отрасли концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций еще не применяется, и даже пока не получила признания».
Другие исследования также подтверждают тот факт, что затраты на маркетинговые коммуникации часто бывают недостаточными, поскольку разработка и осуществление коммуникаций в промышленном маркетинге характеризуются высоким уровнем сложности.
|
