[an error occurred while processing the directive] Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций пропагандируется в специальной литературе уже много лет. Эта позиция основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются друг с другом, поэтому разработчик коммуникационной стратегии должен изучить все аспекты этих взаимодействий, чтобы предложить наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения. Более того, очевидно, что большинство маркетологов используют сочетание различных «приемов продвижения». Концепция коммуникационного микса сводится к признанию того очевидного факта, что микс — это больше, чем просто сумма составляющих его частей, что он позволяет достичь синергетического эффекта, поэтому должен тщательно планироваться и управляться. Необходимой характеристикой подхода к построению маркетинговых коммуникаций является знание покупательского поведения (особенно, характера воздействия на него коммуникаций) и специфики процесса принятия решений.

Однако разработка комплекса коммуникаций связана с определенными трудностями. Чтобы концепция коммуникационного микса оказалась действенной, ее автор должен суметь оценить влияние каждого элемента коммуникаций на результат, а также его сочетаемость с другими составляющими. Это требует сложного аналитического подхода, основанного на тщательной оценке воздействия средств коммуникации.

Оптимальным комплексом элементов коммуникации с учетом размера бюджета является тот, при котором предельный показатель отклика для каждого из элементов одинаков (в процентном соотношении). Как и при распределении торговых усилий, разработчику коммуникационной стратегии необходимо знать, как клиенты реагируют на каждый инструмент коммуникаций. В качестве зависимой переменной можно использовать уровень осведомленности, отношение к продукту или объем продаж. [an error occurred while processing the directive]