 Основная стратегическая концепция в маркетинге, часто упоминаемая в этой книге, касается предложения ценности — уникального способа донесения информации о преимуществах компании и ее продукта до клиентов. Предложение ценности — это ключевая часть заявления о позиционировании компании, часть «почему» в парадигме «кто — что — почему». Предложение ценности является ответом на вопрос «Почему клиенты должны покупать у нас, а не у наших конкурентов?»
Говоря о ценообразовании на основе воспринимаемой ценности, мы указали на динамический характер восприятия клиентом ценности: ожидания и требования клиентов меняются в ответ на наше товарное предложение и товарные предложения конкурентов, которые влияют друг на друга и определяют ожидания клиентов. Стратегия разрабатывается на основании найденного уникального конкурентного преимущества, которое, предположительно, будет учитывать изменяющиеся потребности рынка, в том числе и в будущем.
Таким образом, предложение ценности должно основываться на оценке сильных и слабых сторон компании (в восприятии клиента) по сравнению с конкурентами. Дэй (Day) и Уэнсли (Wensley) утверждают, что большинство компаний определяют конкурентное преимущество, ориентируясь либо исключительно на конкурентов, либо — на клиентов, но не на тех и других вместе.
Анализ «с оглядкой на конкурентов» рассматривает сильные и слабые стороны ресурсов и компетенций компании в сравнении с конкурентами. При анализе «с оглядкой на клиентов» основное внимание уделяется изучению клиентских потребностей, запросов и восприятия ими предложения компании, но при этом недостаточно внимания уделяется изучению того, что компания может делать лучше, чем ее конкуренты.
Дэй и Уэнсли пришли к выводу, что эффективное стратегическое планирование требует сбалансированного сочетания обоих этих подходов. После анализа возможностей «с оглядкой на конкурентов» и «с оглядкой на клиентов» ресурсы и компетенции компании должны быть включены в заявление о позиционировании, в котором акцент делается на сильные стороны компании (по сравнению с конкурентами) — значимые для клиентов. И наконец затем должны быть разработаны стратегия, программы, системы и тактика, чтобы реализовать стратегию позиционирования и достичь желаемых результатов деятельности, таких как удовлетворенность, лояльность клиентов, определенная доля рынка и прибыль.
Обратите внимание, что разделение клиентов на «хороших» и «плохих» было попыткой выявить целевые рынки с учетом способности компании представить уникальное предложение ценности этим клиентам. «Хорошие» клиенты ценят то, что компания может делать хорошо. Четко сформулированное предложение ценности способствует информированию всех сотрудников о стратегии компании, а также способствует формированию единого представления о сильных сторонах компании и ее обязательствах в сфере обслуживания целевого рынка. Оно способно помочь всем сотрудникам понять, какие требования предъявляются к компании рынком для достижения успеха в условиях конкуренции, а такое понимание является ключевой составляющей корпоративной культуры.
|
