[an error occurred while processing the directive] Все более важным вопросом для многих промышленных маркетологов становится пакетирование услуг. Специалисты должны определить, какие услуги следует включать в базовое товарное предложение, а какие предлагать (и назначать на них цену) отдельно. Эта сложная проблема уходит корнями в бизнес-стратегию фирмы и ее позиционирование на рынке. (Позиционирование будет подробно рассмотрено в следующей главе.) Фирма, которая позиционирует себя в качестве компании, предлагающей полный пакет услуг, должна создавать у клиента ощущение наибольшей ценности, оправдывающей достаточно высокую цену, обеспечивающую покрытие расходов на предоставление полного пакета услуг.

И напротив, есть участники рынка, чье предложение ценности для клиента заключается в предоставлении только необходимых услуг на выбор и по более низким ценам. Дилемма заключается в том, что компания, дифференцирующая свое торговое предложение за счет услуг, может обнаружить, что рискует стать неконкурентоспособной, предлагая слишком высокие цены, для того чтобы покрыть расходы на эти услуги. Особенно опасно для фирмы такое положение, если ее главные конкуренты — мелкие специализированные компании, тратящие гораздо меньше ресурсов на такие «побочные» функции, как маркетинг, администрирование и научно-исследовательская работа.

Значимость различных компонентов сервисного обслуживания меняется в зависимости от характера отношений с клиентом, от стадии жизненного цикла продукта и его типа. Недостаточный уровень сервиса может уменьшить эффективность маркетинговой программы, а избыток предоставляемых услуг в условиях жесткой конкуренции может привести к большим расходам и даже отсутствию прибыли. С другой стороны, надежный и привлекательный пакет услуг может стать ключевым элементом в стратегии дифференциации продукта и рыночного сегментирования, что будет защищать компанию от агрессивной ценовой конкуренции.

В случае с выводом действительно новых продуктов, связанных с высокой степенью риска для клиента, техническое обслуживание и помощь в использовании, скорее всего, будут важными компонентами маркетинг-микса. Часто ключом к успешному продвижению нового промышленного продукта являются положительные результаты совместных с клиентом технических разработок, которые показывают, что новый продукт может быть использован с выгодой для потенциальных клиентов. При этом следует продемонстрировать как его важные технические свойства, так и экономическую ценность. Обычно это подразумевает успешное применение в рабочих условиях, а не только при лабораторных испытаниях. Реальную экономическую ценность нового материала, процесса, детали или элемента оборудования можно определить только в условиях, максимально приближенных к реальным рабочим ситуациям.

Техническое сотрудничество покупателя и продавца в случае разработки элементов оборудования может способствовать усовершенствованию конструкции и созданию систем, включающих в себя данные элементы. Продавая детали и материалы, совместно с клиентскими методами разработки и производства продукта следует использовать программы сотрудничества.

Техническая грамотность и надежность поставщика — очень важные элементы его товарного предложения. Поскольку разработка продукта и производственных процессов обычно имеет конкурентную ценность для клиента, он будет заинтересован в защите инвестированных в это дело средств. Очевидно, что необходимы доверительные отношения с поставщиком вообще и отдельными сотрудниками поставщика в частности. Кроме того, можно разработать определенные договорные обязательства по совместному использованию результатов проекта. Это может касаться и патентов. Клиент имеет возможность попросить право на эксклюзивное использование деталей, материалов или процессов, разработанных совместно с поставщиком, в течение установленного периода времени. Зачастую клиент может сам инициировать проведение подобных разработок — либо предлагая концепции, либо предоставляя опытные образцы поставщику для производства [29, с. 63-74]. Следовательно, обязательства обеих сторон должны быть сформулированы как можно более подробно, чтобы избежать недопонимания и возникновения юридических проблем.

На зрелых рынках спрос может быть растущим или устойчивым, но конкуренция будет более жесткой, если поставщики предлагают схожие продукты. Главные элементы сервисного обслуживания на зрелых рынках — это доставка, почти незначительные (но очень важные) технические усовершенствования и поддержка, которые легко можно получить в месте продажи. Если продукт предлагают несколько поставщиков по конкурентоспособным ценам, то разница в доступности, незначительные преимущества в качестве продукта и технического обслуживания становятся очень важными отличиями товарного предложения поставщика. Для клиентов — при работе с непроверенными поставщиками — может быть очень высока как неопределенность на рынке, так и неопределенность при совершении сделки.

Уровень сервисного обслуживания традиционно предлагаемых на рынке продуктов часто определяется географическим положением сервисной службы клиента. В случае со зрелыми продуктами сервисная организация может быть составной частью сбытовой сети, которая должна быть достаточно развитой, чтобы обеспечить повсеместную доступность услуг.

При продаже оборудования важнейшими элементами сервисного обслуживания являются установка, эксплуатация и ремонт, а также наличие резервных комплектующих и запасных частей. Для деталей и расходных материалов главные аспекты обслуживания — это наличие материалов и помощь в их использовании для решения производственных задач. Доставка должна быть спланирована очень тщательно в том случае, если клиенты предпочитают не держать на складе большие объемы товарных запасов, чтобы сократить затраты на их хранение. В такой ситуации на поставщика ложится ответственность за поддержание определенного уровня товарных запасов. Для очень крупных клиентов поставщики деталей и материалов должны строить производственные помещения или центры дистрибуции поблизости от мощностей клиента. Все это требует установления договорных обязательств и построения долгосрочных отношений между покупателем и продавцом. [an error occurred while processing the directive]