[an error occurred while processing the directive] Принцип взаимности, или взаимные сделки — это особый случай ведения переговоров, система взаимного патронажа, при которой каждая из сторон является для другой одновременно и продавцом, и покупателем. Принцип взаимности — это и использование своей покупательской способности для обеспечения продаж, и приоритетность совершения закупки у своих собственных клиентов. Однако проблемы и трудности, связанные с принципом взаимности, не ограничиваются процессом переговоров.

Всегда считалось, что взаимные сделки широко распространены в промышленном маркетинге, особенно в отраслях, где продукты дифференцированы незначительно — например, в нефтяной, транспортной, лакокрасочной и других отраслях. Если продукты относительно однородны, а жесткой ценовой конкуренции нет (впрочем, достаточно и одного из этих условий), то, скорее всего, речь будет идти о взаимных сделках. А если одна из фирм является основным поставщиком для другой, то это становится дополнительным фактором в пользу применения принципа взаимности. Наконец, если у одной из фирм есть избыточные производственные мощности и она хочет их задействовать, то вероятность заключения взаимной сделки тоже довольно высока.

При прочих равных условиях следует признать, что фирма, которая делает закупки у своих клиентов, поступает правильно. Здесь речь идет о таких ценностях, как честность, предупредительность и добросовестность. Если мы посмотрим на масштаб деятельности и сложность многих современных транснациональных фирм и промышленных конгломератов, то увидим, что аргументов в пользу принципа взаимности действительно очень много. К сожалению, несмотря на главный аргумент «за» — это имеет смысл, все не так-то просто. Очень часто процедуры становятся чрезмерно сложными, и простая взаимность (при одинаковых ценах на рынке имеет смысл покупать у ваших клиентов) превращается во взаимность принудительную (покупайте у нас на благоприятных, возможно неконкурентоспособных, условиях, иначе мы откажемся покупать у вас).

В основе схемы взаимных сделок лежит сложная система ведения записей о закупках у клиента, передача этих данных менеджерам по продажам и использование этой информации в целях получения от клиента соразмерных заказов. Если покупатель скован требованиями взаимности, то он уже не может воспользоваться преимуществами конкурентного рынка. Продавцы слишком часто строят отношения с покупателями по принципу взаимности, чтобы избежать ценовой конкуренции.

Таким образом, построение отношений такого рода может быть разным — от скрытого до принудительного. И, скорее всего, чем оно агрессивнее, тем более неполноценными будут отношения «продавец-покупатель». В последние 20-30 лет в судах довольно часто рассматривались в связи с подозрением в нарушении антимонопольного законодательства дела о совершении взаимных сделок. Причем в суде наличие организованных систем мониторинга закупок и информирования менеджеров по продажам об этих данных рассматриваются как признак взаимной сделки. В результате членство в торговых ассоциациях было объявлено практически незаконным. С другой стороны, отсутствие подобных формальных соглашений, скорее всего, будет достаточной защитой от обвинений в незаконном использовании взаимных сделок.

Суть претензий к взаимным сделкам лаконично сформулировал глава Антимонопольного комитета Министерства юстиции Р. Л. Макларен (R. L. McLaren) в тот период, когда правительство наиболее энергично занималось этим вопросом: Подводя итоги, скажем, что принцип взаимности — это особый случай преодоления затруднений между покупателем и продавцом. Крупным промышленным фирмам, вероятно, не удастся избежать случайной взаимности, то есть необходимости делать закупки у собственных клиентов. Но принудительная взаимность, когда ставка делается на формальные системы отслеживания закупок поставщиками, снижает эффективность менеджера по закупкам и зачастую может оказаться незаконной. Поскольку многим фирмам не удается избежать заключения взаимных сделок, принцип взаимности сам по себе нельзя считать незаконным или нежелательным. Но следует проявлять осторожность и следить за тем, чтобы принцип взаимности не стал доминирующим фактором как при выборе поставщиков, так и при переговорах с клиентами. [an error occurred while processing the directive]