[an error occurred while processing the directive] Согласно теории взаимодействия, потребности действующих лиц формируют их воззрения, которые, в свою очередь, влияют на восприятие ситуации. Как утверждают Джонс (Jones) и Тибо (Thibaut): Если мы сможем правильно определить цели, которыми руководствуется действующее лицо в процессе взаимодействия, мы сможем сказать кое-что о поступках и словах, на которые он будет обращать внимание, и о смысле, которым он будет наделять их.

Теория удовлетворения потребностей признает этот важный факт, но практически ничего не говорит об истинной сложности потребностей потенциального клиента. Наш анализ промышленного покупательского поведения в главе 2 показал, что и личные потребности, и цели организации — равно как и социальные аспекты взаимодействия в закупочном центре — служат важными детерминантами реакции покупателя на действия продавцов.

Каждый потенциальный покупатель имеет потребности, по крайней мере, двух видов: личные потребности, мотивирующие его поведение, и социальные потребности, требующие осуществлять действия, необходимые для удовлетворения других участников закупочного центра. Хотя это разделение сложного комплекса потребностей, определяющих поведение покупателя, является грубым и упрощенным, оно все же учитывает основное различие. К примеру, мотиватором для промышленного покупателя может быть личная потребность в признании и росте, а также социальная потребность — удовлетворить непосредственных пользователей продукта. Покупатель не испытает потребность в продукте, предлагаемом торговым представителем, если не увидит, каким образом данная покупка позволит ему удовлетворить обе эти потребности. Личные и социальные потребности будут определять: Важный аспект поведения потенциального клиента — это его уверенность в своей способности играть определенную роль. От уверенности потенциального клиента в себе зависит степень воспринимаемого им риска закупки, решение о которой он должен принять. Исследование Левитта показало, что восприятие презентации торгового представителя покупателем зависит и от степени риска, связанного с данным решением (и в том случае, когда речь идет о совершении закупки, и когда речь идет о передаче вопроса на дальнейшее рассмотрение), и от уверенности потенциального клиента в себе.

Еще один фактор, определяющий исполнение покупателем своей роли в конкретном торговом взаимодействии, — это другие источники информации о продукте представителя. Они могут быть разделены на две категории: безличные коммерческие источники информации (например, реклама в СМИ и директ-мейл) и личные некоммерческие источники (например, коллеги, друзья и соседи). (Торгового представителя можно охарактеризовать как личный коммерческий источник информации.) Как известно, личные источники более эффективны для создания благоприятного имиджа, чем безличные. С другой стороны, коммерческие источники обычно менее эффективны, чем некоммерческие. Это значит, что формировать благоприятное отношение к продуктам промышленные торговые представители могут эффективнее, чем реклама, но менее эффективно, чем друзья или коллеги покупателя.

Однако значимость альтернативных источников информации на различных этапах процесса принятия решения о приобретении и жизненного цикла продукта является неодинаковой. В процессе принятия решения о закупке нового продукта (или изменения «состояний» покупателя — осведомленность, интерес, оценка, опробование и признание) они полагаются на различные источники информации. Кроме того, клиенты, покупающие новый продукт в начале его жизненного цикла («пионеры» и «ранние последователи»), обычно полагаются на иные, по сравнению с более поздними последователями, источники информации.

Исследование, выявляющее предпочтения промышленных покупателей относительно источников информации на разных этапах процесса принятия решения о закупке нового продукта, показало, что торговые представители выступают для заказчиков наиболее важным источником информации на всех этапах, кроме начальной стадии формирования осведомленности. 90% опрошенных промышленных покупателей сообщили, что о новых продуктах они узнали из рекламы. И лишь 84% упомянули торговых представителей. Даже на этапе оценки торговые представители как источник информации были более важны (их упомянули 64% респондентов), чем покупатели и инженеры других компаний (которых упомянули 28% и 44% респондентов соответственно). Таким образом, был сделан вывод, что неформальная коммуникация на промышленных рынках менее распространена, чем на потребительских, и что промышленные покупатели ценят информацию, которую предлагает промышленный торговый представитель.

Нельзя недооценивать результативность комплексного использования таких источников информации, как личные продажи, реклама и другие виды массовых коммуникаций. Первичный эффект, который можно приписать рекламе, уже обсуждался. Также есть весомые доказательства того, что эффективная промышленная реклама может уменьшить процент от доходов с продаж, приходящийся на торговые издержки [11, с. 4-14, 159-169]. Другое исследование используемых промышленными покупателями источников информации при покупке механических станков показало, что наиболее важным источником информации о продуктах и поставщиках была реклама в отраслевых журналах. Далее, на втором месте по авторитетности, были указаны торговые представители. Эти данные подтверждают сделанный ранее вывод о том, что реклама в журналах очень важна на начальной стадии формирования осведомленности. Однако маркетологи, занимающиеся закупкой и продажей промышленных станков, поставили на первое место торговых представителей; на втором месте оказались каталоги, на третьем — реклама.

При изучении литературы по вопросам признания врачами новых лекарств Бауэр (Bauer) и Ворцель (Wortzel) выяснили, что доктора всегда считают дитейлора наиболее важным источником информации. Более ранние исследования установили, что дитей-лор изначально был важен скорее как источник знаний, а не как источник влияния, а мнение коллег и статьи в медицинских журналах были более важны как раз в качестве источников влияния [13, с. 70-82]. Роджерс (Rogers) и Бил (Beal) установили, что дилеры и торговые представители выполняли различные функции (формирование осведомленности и другие) для разных категорий покупателей (ранние последователи, поздние последователи) в процессе признания новых сельскохозяйственных продуктов участниками рынка. Таким образом, влияние и эффективность торгового представителя частично определяются восприимчивостью потенциального клиента к новинкам и зависят от того, на каком этапе процесса принятия решения о закупке находится потенциальный клиент. Восприимчивость потенциального клиента и этап процесса принятия им решения о закупке определяют то, как этот клиент будет использовать информацию, сообщаемую торговым представителем, реагировать на нее с учетом других коммерческих и некоммерческих источников информации. Подводя итоги, можно сказать: то, как потенциальный клиент играет свою роль в торговом взаимодействии и как он реагирует на действия торгового представителя, определяется его личными потребностями и целями организации, взаимодействием внутри закупочного центра, уверенностью потенциального клиента в себе, величиной воспринимаемого риска при принятии решения, восприимчивостью клиента к новинкам, этапом процесса принятия решения о закупке и воздействием на потенциального клиента рекламы и других видов массовых коммуникаций. [an error occurred while processing the directive]