 Конечно, главный момент во взаимодействии покупателя и торгового представителя — это презентация. Если рассматривать личные продажи как межличностное взаимодействие, то презентация должна отвечать потребностям и ожиданиям потенциального клиента. Кроме того, теория коммуникации описывает характерные черты эффективной торговой презентации.
Качество торговой презентации — это фактор, значимый, как для обеспечения благоприятного первого впечатления, так и для стимулирования к совершению покупки. Теория коммуникации гласит, что торговый представитель должен сначала возбудить интерес и выявить потребности покупателя, а затем показать, каким образом предлагаемый продукт может удовлетворить эти потребности. Он должен сначала изложить покупателю аргументы в пользу покупки, а обсуждение «негативных» моментов, таких как цена, приберечь для последнего этапа презентации. Если это возможно, торговый представитель должен добиться от покупателя, чтобы тот принял обязательства на ранних этапах процесса принятия решения. Для этого нужно, чтобы покупатель сначала принял ряд второстепенных решений, а потом согласился с утверждениями о ценности продукта.
В конкурентной ситуации торговый представитель может «изолировать» покупателя от предложений конкурентов, продемонстрировав какие-либо недостатки их продуктов и показав потенциальным клиентам, почему именно его продукт обладает большей ценностью. Согласно теории коммуникации, двухсторонние аргументы предупреждают возникновение контраргументов. Торговый представитель должен четко указать на преимущества своего продукта и его способность удовлетворить потребности клиента. Такая последовательность аргументации и построение выводов помогают клиенту «правильно» оценить продукт, но этим приемом надо пользоваться осторожно в тех случаях, когда покупатель более «опытен», чем торговый представитель.
Наконец, для повышения интереса и внимания покупателя к предложению можно использовать эмоциональное обращение — но лишь до известного предела. Если выйти за рамки, то повышенная озабоченность и эмоциональное участие покупателя могут снизить эффективность презентации. Все эти комментарии по поводу торговых презентаций следуют непосредственно из результатов изучения поведения и коммуникации.
Понимание взаимоотношений покупателя и торгового представителя как двухличностного взаимодействия и как формы коммуникации имеет большое значение для разработки стратегий управления клиентами и для управления процессом купли-продажи. Один из наиболее очевидных практических выводов состоит в том, что торговый представитель имеет ограниченную возможность влиять на отношения между продавцом и покупателем в процессе коммуникации, а также на результаты. В концепции «искусства продаж» зачастую рассматриваются исключительно личные характеристики торгового представителя, его навыки и действия, влияющие на поведение покупателя. Такой односторонний взгляд на процесс продаж не позволяет полностью понять характер деятельности и обязанности торгового представителя.
|
