|
| Ñòðàòåãèÿ ïðîìûøëåííîé äèñòðèáóöèè |
 Дистрибуция является важнейшим элементом товарного предложения на промышленном рынке и ее главная задача — обеспечить доступность продукции и бесперебойность поставок для промышленного покупателя.
Термин «дистрибуция» имеет два взаимосвязанных, но отличающихся друг от друга значения. Во-первых, дистрибуция подразумевает наличие торговых посредников, которые покупают и перепродают продукт по мере того, как он движется вниз по каналу распределения. Во-вторых, дистрибуция предполагает физическую дистрибуцию — движение продукции и ее хранение, по мере того как она перемещается от производителя к конечному потребителю. В первом случае обычно используют термин «маркетинговый канал», во втором — «логистика».
Период конца XX — начала XXI вв. характеризуется повышенным интересом к стратегии и управлению промышленной дистрибуцией, маркетологи увеличивают рентабельность бизнеса и ищут новые возможности дифференцировать свой продукт при помощи различных дополнительных услуг. На зрелых и все более фрагментированных рынках маркетологи сталкиваются с жесткой конкуренцией и более высокими потребительскими ожиданиями, а также чувствительностью по отношению к уровню цен и услуг.
Профессор Луис Стерн (Louis Stern), ведущий исследователь каналов распределения, описал эволюцию стратегии дистрибуции с 1960-х по 1990-е годы. Он охарактеризовал ситуацию 1960-х и начала 1970-х годов как ситуацию фокусировки компаний на продукте и внутреннем рынке, при которой система дистрибуции предполагает случайный охват рынка. Производители и их дистрибьюторы в такой ситуации действовали как противники. Стерн полагает, что для периода конца 1970-х и 1980-х годов ситуация характеризовалась медленным ростом рынков. Одновременно с этим происходили изменения, в результате которых маркетинг начал приобретать многонациональный характер. В то же время происходила борьба за долю рынка, в ходе которой система дистрибуции разрабатывалась с целью добиться максимального охвата рынка. Поставщики рассматривали дистрибьюторов как своих клиентов, дистрибьюторы рассматривали поставщиков и их товарные линии как центр затрат. По мнению Стерна, и в дальнейшем ситуация на рынке будет характеризоваться интенсивной конкурентной борьбой в сфере обслуживания клиентов и поддержки маркетинговых каналов, применением международных маркетинговых систем, сфокусированных на локальных рынках, и выборочным охватом рынка. Поставщики и дистрибьюторы будут рассматривать друг друга как стратегические партнеры.
Таким образом, тенденция к стратегическому партнерству в промышленном маркетинге обнаруживается в отношениях продавцов не только с клиентами, но и с дистрибьюторами. При стратегическом взгляде на управление цепочками поставок фокус часто смещается в сторону трехстороннего партнерства, в котором участвуют продавцы, дистрибьюторы и конечные потребители.
Традиционные модели изучения каналов промышленной дистрибуции учитывали предполагаемые конфликты между производителями и дилерами, касающиеся степени влияния на покупателей с точки зрения создаваемой ценности. В идеале доля каждой стороны должна рассчитываться с учетом степени ее участия в процессе движения товара по цепочке от производителя к клиенту. Такие стандарты, в основе которых лежит принцип справедливости, могут быть продемонстрированы на примере отношений «производитель-торговый посредник», условия которых разрабатываются и согласовываются при участии двух сторон. По мере того как рыночные условия меняются, роли сторон также претерпевают изменения, однако компенсация часто остается прежней, что приводит к возникновению конфликтов. В целом, договоры о сотрудничестве с торговыми посредниками теряют актуальность в изменяющихся рыночных условиях, так как они основываются на традиции и личных отношениях, с трудом поддающихся изменениям. Неэффективность и недопонимание, возникающие в результате этого, являются основными источниками конфликтов между производителем и торговыми посредниками.
В настоящее время обмен информацией, сотрудничество и доверие являются ключевыми элементами эффективных взаимоотношений. Дистрибьюторы все чаще выступают в качестве стратегических партнеров, находящихся с производителем в гибких взаимоотношениях, меняющихся со временем в ответ на изменения рыночной ситуации. В данной главе мы рассмотрим оба варианта развития взаимоотношений «производитель-посредник» — конфликт и сотрудничество, это позволит понять различные аспекты этих отношений.
|
|
