Промышленный маркетинг
Маркетинг и маркетинговые исследования
www.raskruting.ru
Главная В Избранное Контакты Карта сайта
Главная
Стратегия
Применение
Закупки
Отношения
Сегмент
Формирование рынка
Ценообразование
Коммуникации

Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
Новые продукты — это источник развития любого бизнеса. Они «оживляют» маркетинг компании, ее продажи, дистрибуцию — и предоставляют новые возможности, несмотря на сужение рынков сбыта существующих продуктов. Жизненный цикл продуктов неумолимо завершается стадией спада, и они перестают приносить прибыль. Значит, необходимо выпускать новые продукты, способные восстановить объемы прибылей. Новые продукты — это новые надежды, обещания и проблемы для организации маркетинга.

В то же самое время следует признать, что треть всех новых продуктов, запущенных в коммерческое производство, терпят неудачу на рынке по множеству причин. Наиболее примечательно, что новые продукты терпят неудачу на рынке потому, что не оправдывают ожиданий менеджеров, запускающих продукт на рынок, относительно объемов продаж и прибыли. Причины этих провалов иногда становятся очевидны, но постфактум. В то же время они вовсе не очевидны во время борьбы за оправдание ожиданий, связанных с данным продуктом. Управление новыми продуктами — одна из наиболее трудных задач в маркетинге, а разработка и реализация нового продукта могут стать очень рискованным делом.



Если вероятность провала нового продукта велика, а связанные с этим издержки высоки, то закономерно возникает вопрос: почему фирмы тратят столь значительные ресурсы на разработку новых продуктов? Ответ очевиден: за счет новых продуктов ассортимент компании должен непрерывно обновляться, чтобы она удерживала и повышала объем своей прибыли. Разработка новых продуктов — это естественная и необходимая реакция на изменение предпочтений клиентов и рыночной ситуации, если фирма хочет сохранить свою маркетинговую эффективность. «Застойная» товарная линия — верный признак того, что промышленная компания отстала от передовых технологий и современного положения дел в своей отрасли.

В предыдущих главах мы рассмотрели несколько основных концепций, относящихся к пониманию продуктовой стратегии на промышленных рынках. Было сказано, что в промышленном маркетинге продукт является величиной переменной, а не заданной, так как у разных клиентов, как правило, разные запросы, которым соответствуют определенные модификации продукта. Промышленный продукт определялся не как физическая сущность, но как комплексный набор экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом. (В этом широком смысле цена является чрезвычайно важным аспектом товарного предложения фирмы.) Это означает, что выбор клиентов и стратегия сегментирования рынка являются для промышленной компании важнейшим долгосрочным стратегическим выбором.

Продуктовая стратегия — это более гибкая и динамичная сфера стратегического планирования. Сегментирование рынка, по логике, должно предшествовать разработке нового продукта, а информация о характеристиках макро- и микросегментов очень важна. Динамичную и изменчивую природу продуктовой стратегии не следует рассматривать как случайную или оппортунистическую реакцию на требования рынка. Провал нового продукта может быть вызван отсутствием тщательного долгосрочного планирования продукта, равно как и «застоем» товарной линии и отсутствием гибкой и динамичной реакции на изменение требований рынка и действия конкурентов.

Мы сосредоточим внимание на процессе разработки нового продукта. В следующей главе — на формировании рынков для новых промышленных продуктов, причем особое внимание будет уделено отклику потенциальных клиентов на продукты-новинки.

Все права защищены
info@raskruting.ru