 Принятие решений о ценообразовании в промышленной компании связано с множеством целей. Разные компании придают большее значение одним целям и меньшее другим, но в большинстве случаев цена устанавливается с учетом нескольких целей. Сложность целей ценообразования является результатом действия нескольких факторов, таких как взаимодействие ценообразования с другими элементами маркетингового комплекса, динамическая природа состояния рынка (особенно в том, что касается конкуренции и уровня спроса) и особое влияние ценообразования на финансовые аспекты деятельности компании. Последний фактор — это маржинальная прибыль, возврат на инвестиции, объем производства, товарно-материальное инвестирование и т. д. Ценообразование настолько важно для компании, что упрощенное и схематичное определение целей ценообразования может привести к неправильным выводам.
Проведя классическое исследование, посвященное целям ценообразования в больших компаниях (значительная часть которых были промышленными), Роберт Ланциллотти (Lanzillotti) обнаружил, что самые типичные цели ценообразования — это:
- достижение целевой прибыли на инвестированный капитал
- стабилизация цены и прибыли
- захват определенной доли рынка
- противодействие конкурентам
Ланциллотти отметил, что в любой компании доминирует одна цель, но решения по ценообразованию не всегда принимают руководствуясь только этой целью.
В ходе своего исследования, в конце 1950-х годов, Ланциллотти отметил, что компании лишь недавно начали задумываться о получении возврата на инвестиции. Концепция ценообразования с учетом получения целевой прибыли на инвестированный капитал была в те времена чем-то новым и даже радикальным, по контрасту с традиционной экономической мудростью, утверждавшей, что компании устанавливают цены с таким расчетом, чтобы получить максимальную прибыль. Заключения, к которым пришел Ланциллотти, оказались весьма провокационными, особенно предположение о том, что руководство компании может устанавливать цены, стремясь получить определенный уровень прибыли на инвестированный капитал: «Кажется разумным заключить, что политика ценообразования практически всегда подобна политике компании, которая представляет собой скорее последовательность приоритетов и выбор из конкурирующих целей, чем политику, построенную на какой-либо простой концепции максимизации прибыли». Кроме того, этот исследователь высказал мнение, что решение компаний-последователей идти или не идти за ценовым лидером своей отрасли, зависит от того, устраивает ли их возврат на инвестиции, полученный лидером. Если компании-последователи сочтут эту сумму приемлемой для себя, они будут готовы довольствоваться удержанием собственной доли рынка и соответствующим образом корректировать свои цены.
Как ни странно, проводилось не так много исследований, целью которых была проверка выводов, к которым пришел Ланциллотти. Результаты исследования, проведенного под управлением профессора Уэстона (Weston) из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, противоречили выводам Ланциллотти. Выводы, к которым пришел профессор Уэстон, указывали на сложность факторов, влияющих на выбор стратегии ценообразования. Следует отметить, что возврат на инвестиции является только одним из них. Уэстон заключил, что целевая прибыль на инвестиции является ориентиром, а не целью. Рассмотрев деятельность компаний, производящих промышленные и потребительские продукты, Уэстон получил такие сведения, которые, по его мнению, показывают, что компании используют показатель целевой прибыли на инвестиции как исходный параметр, корректируя цены таким образом, чтобы они соответствовали рыночной ситуации. Более того, Уэстон задался вопросом, может ли у компаний быть какая-либо политика ценообразования, учитывая сложность факторов, влияющих на решение о ценообразовании. Неудивительно, что исследование, посвященное ценообразованию, не дало четких ответов на вопросы, связанные с целями ценообразования в крупных промышленных корпорациях. Причины этого обсуждались выше в данной главе. Ценообразование слишком сложный феномен для того, чтобы связать его с четкими целями, которые можно было бы определить независимо от анализа корпоративных стратегий маркетинга.
|
