[an error occurred while processing the directive] Существуют два основных источника ролевых ожиданий покупателя в отношении торгового представителя на промышленном рынке. Первый — это стереотипное восприятие торгового представителя. Понятие «стереотип» можно определить как устойчивое мнение, разделяемое значительной частью населения. Хорошо известны стереотипные описания торгового представителя: «разговорчивый», «с ним легко иметь дело», «с духом соперничества», «оптимистичный», «эмоциональный», «энергичный». Кирхнер (Kirchner) и Дюн-нет (Dunnette) установили, что торговые представители сами описывают себя этими словами. Именно такой стереотип является одной из причин, по которой большая часть людей формирует не самое лестное мнение о торговых представителях. Восприятие всегда субъективно, и неважно, является стереотип объективно точным или нет. Промышленный покупатель, не имеющий предшествующего опыта общения с конкретным торговым представителем, будет предъявлять к нему определенные требования, опираясь на собственные стереотипы и предыдущие впечатления от работы с торговыми представителями в целом. «Неточное» восприятие представителя потенциальным клиентом может привести к тому, что общение будет неполноценным. Кроме того, считается, что торговые представители, по роду своей профессии, обладают манипуля-тивными намерениями — желают, чтобы потенциальный клиент вел себя определенным образом; теория коммуникации показывает, что манипулятивные намерения коммуникатора вызывают сопротивление собеседника.

Второй важный источник ролевых ожиданий потенциального клиента относительно торгового представителя — репутация компании-продавца. Это особый случай действия обобщенной концепции «надежности источника» в теории коммуникации. Исследования подтвердили, что репутация источника выступает важным детерминантом реакции на убеждающую коммуникацию.

Левитт (Levitt) выяснил, что реакция промышленных агентов по закупкам на торговые презентации в значительной степени определяется репутацией компании (источника), которую представляет торговый представитель (коммуникатор). В целом, представитель компании с хорошей репутацией (созданной, например, с помощью рекламы) всегда получал более благоприятный отклик на свою презентацию. С другой стороны, Левитт также установил, что обычно респонденты приписывают представителю меньшую «надежность», чем представляемой им компании. Хотя данный факт отчасти можно рассматривать как отражение низкого престижа профессии торгового представителя, Левитт отмечает, что речь идет о другом. Он делает вывод, что восприятие потенциальными клиентами надежности представителя связано не столько со знанием представителем продукта, сколько с общим качеством торговой презентации. Более того, неудачная презентация приводит к уменьшению воспринимаемой надежности компании. Наконец, исследование Левитта показало, что если компания имеет безупречную репутацию, то потенциальный клиент предъявляет очень высокие ожидания к торговым представителям этой компании. По сути, настолько высокие, что представители могут не удовлетворить этим требованиям. [an error occurred while processing the directive]