Цель маркетинговой коммуникации — сделать потенциального покупателя, совершенно неосведомленного о продукте, клиентом компании. Существует несколько способов охарактеризовать ментальные этапы, через которые должен пройти среднестатистический член закупочного центра для того, чтобы достичь стадии совершения покупки. В главе 2 мы рассмотрели восемь стадий процесса принятия решения о закупке, начиная с осознания необходимости закупки и заканчивая отслеживанием и оценкой результатов. Эта восьмиэтапная модель лучше всего подходит для описания покупательского поведения организаций, то есть действий закупочного центра. Тем не менее, разрабатывая коммуникационную стратегию, мы должны учитывать изменение уровня осведомленности о продукте и отношения к нему отдельных лиц, а также особенности покупательского поведения.
В литературе, посвященной маркетинговым коммуникациям, этапы, через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о закупке, обычно рассматриваются как иерархия эффектов, хотя существует некоторое расхождение во взглядах относительно природы этой иерархии и однозначно не решено, можно ли рассматривать поведение покупателя как последовательность шагов.
Одна из моделей иерархии эффектов — это модель процесса принятия продукта (осведомленность, интерес, оценка, опробование и принятие), представленная при обсуждении процесса распространения нового продукта. Мы отметили, что модель принятия нового продукта представляет собой описание этапов, через которые проходят отдельные члены закупочного центра, а не весь его состав в целом.
Другое описание иерархии эффектов — шестиступенчатая модель, предложенная Лэвиджем (Lavidge) и Стейнером (Steiner):
- осведомленность
- знание
- благосклонность
- предпочтение
- убежденность
- приобретение
Эта шестиступенчатая модель соответствует классической модели поведения, обладающей трехкомпонентной структурой:
- когнитивный компонент (осведомленность и знание), имеющий дело с рациональным знанием, интеллектуальным поведением
- аффективный компонент (благосклонность и предпочтение), имеющий дело с эмоциональными или чувственными аспектами поведения
- конативный, или мотивационный компонент (убежденность и приобретение), то есть отношение к определенному объекту с позитивной или негативной точки зрения
Говард (Howard) и Шет (Sheth) использовали сходные формулировки в своей теории покупательского поведения:
- внимание
- знание
- отношение
- намерение
- приобретение
Каждая из этих моделей является моделью иерархии эффектов. Для нас важно сходство, а не различие между моделями. Все они описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий — от начальной осведомленности (узнавание) через развитие благосклонного отношения (предпочтение) до совершения покупки (мотивация). Исследователи оспаривают применимость моделей иерархии эффектов по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая — теоретическую и эмпирическую направленность.
Некоторые исследователи утверждают, что модели иерархии эффектов имеют ограниченную ценность в сфере управления, так как лишь заключительные стадии принятия решения о закупке являются важнейшими для достижения целей коммуникации. Такая точка зрения ошибочна. Это станет ясно, когда мы будем обсуждать цели коммуникаций.
У тех, кто критикует модели иерархии эффектов с теоретической и эмпирической точек зрения, более основательные и убедительные аргументы. Сторонники такого взгляда указывают, что нет твердой теоретической и эмпирической обоснованности лежащего в основе этих моделей предположения о том, что осведомленность приводит к развитию отношения (благосклонного или неблагосклонного), и что благосклонное отношение приводит к покупке. Таким образом, они оспаривают существование причинно-следственных связей, на которых строится модель.
В ответ на критику модели иерархии эффектов с теоретической и эмпирической точек зрения можно сказать, что модель вовсе не предполагает, что переход от одной стадии к другой является неизбежным. Любой маркетолог-практик имеет возможность убедиться, что знакомство с компанией и ее продукцией вовсе необязательно заставляет людей эту продукцию покупать. Но осведомленность — необходимое условие для того, чтобы у клиента сложилось благосклонное отношение к компании и ее продукции, а оно обычно, хотя и не всегда, необходимо для того, чтобы покупка состоялась.
На каждом уровне иерархии эффектов перед маркетологом, пытающимся довести потенциальных клиентов до совершения покупки, возникают новые препятствия. Главная ценность моделей иерархии эффектов заключается в их способности прояснить задачи использования каждого отдельного инструмента коммуникаций и правильно оценить результаты и последствия действий в сфере коммуникаций. Это подводит нас к центральному моменту обсуждения вопросов коммуникаций — проблеме определения задач.
Читатель к настоящему моменту уже понял, что ключевым элементом стратегии коммуникаций в промышленном маркетинге, скорее всего, будут личные продажи. Причины этого были подробно изложены в предыдущих разделах. В этом рахделе мы рассмотрим другие элементы коммуникационного микса, в большинстве своем безличные, такие как рекламная деятельность и директ-мейл, хотя некоторые из них, например торговые выставки, все еще относятся к области личных коммуникаций. Так как личные продажи являются чрезвычайно важной составляющей коммуникационного микса в промышленном маркетинге, мы часто будет давать оценку тому или другому виду коммуникаций, учитывая, как он сочетается с личными продажами. Таким образом, концепция интегрированного, взаимосвязанного коммуникационного микса является центральной темой дальнейшего обсуждения.
|
