[an error occurred while processing the directive] Цену следует рассматривать как часть товарного предложения. Значит, ценовая стратегия должна рассматриваться как дополнение к стратегии продуктовой.

Во-первых, цена является важным фактором, влияющим на восприятие покупателем продукта — суждение относительно его доступности, качества и других характеристик. Именно цена формирует общее восприятие ценности продукта покупателем. Следовательно, цена является ключевым элементом в стратегическом позиционировании продукта. Для промышленного клиента или клиента из сферы государственных учреждений цена продукции является значимым фактором в структуре затрат.

Во-вторых, с точки зрения продавца, установленная на продукт цена определяет не только его прибыльность, но также и чистую прибыль, которая может быть направлена на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами товарного предложения, включая техническую поддержку, послепродажное обслуживание, доставку, предоставление кредита и т. д. Это значит, что опасно рассматривать проблему ценообразования вне контекста всей товарной политики. В результате чрезмерного упрощения взгляда на соотношение «цена-объем продаж», не учитывающего взаимосвязи между ценой и другими элементами товарного предложения, руководством компании могут быть приняты неразумные решения по ценообразованию. Более низкая цена, скорее всего, потребует некоторого снижения затрат, что приведет к незначительным изменениям товарного предложения и уменьшению ресурсов, доступных для продвижения продукта и развития рынка.

В-третьих, цена — важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла продукта. Для модели жизненного цикла продукта характерно, что маржинальная прибыль выше всего на стадии роста — это объясняет возможность поддерживать сравнительно высокие цены в отсутствие сильной конкуренции. Такая ситуация меняется, когда продукт вступает в стадию зрелости. Между тем, как было указано в обсуждении концепции кривой опыта в главе 5, руководство может выбрать на начальном этапе жизненного цикла продукта стратегию низких цен и больших объемов продаж, надеясь получить выгоды от освоения производства быстрее, чем конкуренты. Такой подход может предупредить появление конкурентов и позволит производителю инновационного продукта занять лидирующую позицию на рынке. Кроме того, было упомянуто исследование, ставящее под сомнение эту базовую стратегию «низкие цены —» большой объем —» низкие затраты». Исследование показало, что, напротив, наиболее прибыльными компаниями оказались те, которые предлагали продукцию высокого качества, занимали сильную позицию на рынке и устанавливали высокие, а не низкие цены. И эти цены не мешали проникновению продукта на рынок. Как оказалось, основной движущей силой, позволявшей продукту занять прибыльную позицию на рынке, было его качество, а не низкая цена.

Результаты исследований указывают на то, что использование низких цен в качестве средства достижения лидирующего положения на рынке, которое, согласно традиционному анализу продуктового портфеля, является ключевым условием прибыльности, может оказаться ошибкой. Подтверждение этой точки зрения можно найти в истории попыток корпорации Texas Instruments, Inc. закрепиться на рынке бытовой электроники и микрокомпьютеров. По завершении каждой своей попытки Texas Instruments была вынуждена покрывать многомиллионные убытки и идти на списание крупных партий продукции — калькуляторов в середине 1970-х годов и электронных часов в 1981 году. Персональный компьютер 99/4А, который продавался по цене $950 в 1981 году, к сентябрю 1982 года со скидкой в $100 стоил $199. Стремясь занять господствующее положение на рынке, общие размеры которого, судя по всему, корпорация Texas Instruments сильно переоценила, она снизила цену еще на $50, так что в феврале 1983 года, учитывая все еще действующую скидку в $100, цена на компьютеры снизилась до $149. Объемы продаж «отреагировали», но не бездействовали и конкуренты. Когда заявленный период действия скидки истек, Texas Instruments снизила обычную цену компьютера до $149, а ее главный конкурент, корпорация Commodore Business Machines, Inc., ответила на это собственным ценовым предложением — установив цену на компьютер ниже $100. Согласно отчетам, эта компания продавала почти в 10 раз больше компьютеров, чем Texas Instruments. Корпорация Texas Instruments собиралась ответить на действия конкурентов еще одной скидкой, которая бы снизила цену компьютера 99/4А до $99, но, как прокомментировал сложившуюся ситуацию один из ее руководителей, «план по сокращению затрат не позволял двигаться так быстро и так далеко». На этом этапе компания Texas Instruments приняла решение покинуть данный рынок. В конце концов компания объявила, что ее потери без вычета налогов составили $183 млн за третий квартал 1983 года, включая списание и уценку товарных запасов, которые были сочтены неходовыми, на сумму в $83 млн.

Несмотря на то, что использовать цену как инструмент достижения лидирующего положения на рынке нужно очень осторожно, именно она остается важным фактором при планировании жизненного цикла продукта. Компании необходимо принимать во внимание соотношение цены и стадии развития продукта на рынке и разрабатывать специальную стратегию ценообразования для каждой стадии жизненного цикла продукта. Мы вернемся к рассмотрению этих вопросов, когда будем изучать стратегию «снятия сливок» и стратегию проникновения на рынок.

Эти наблюдения о взаимозависимости ценообразования и товарного предложения важны также в том случае, если вы работаете с недифференцированными продуктами — такими как, например, каустическая сода, изопропанол или серная кислота. Если поставщик продает только такие товары, и у него нет возможности дифференцировать товарное предложение при помощи услуг, очевидно, что у него нет основания делать надбавку к цене. В таком случае репутация компании не будет иметь большого значения, если только клиентам не предлагаются особые выгоды, такие как гарантированная доступность продукта, постоянство качества или помощь в процессе производства, осуществляемого клиентом. Таким образом, даже для сырьевых товаров всегда актуальна взаимозависимость «цена-продукт». Сырьевой товар требует товарной цены, то есть на него тоже может быть сделана наценка. Задача сотрудников маркетингового отдела — повысить статус продукта за счет добавления ему различных свойств и сопровождения его услугами. Такая возможность есть всегда, она позволяет устанавливать более высокие цены и, тем самым, увеличивать прибыли компании. Однако, как отмечалось в главе 5, всегда существует риск, что для клиентов такой комплект услуг не будет иметь ценности, достаточной для того, чтобы оправдать маркетинговые затраты на их предоставление.

[an error occurred while processing the directive]