[an error occurred while processing the directive] Прежде чем установить цену, необходимо принять два стратегических решения. Первое решение касается макросегментирования — выбора клиентов, которых компания будет обслуживать. Мы уже неоднократно заявляли, что выбор клиентов — самый важный элемент стратегии промышленного маркетинга. Это творческое решение руководства, которое определяет все остальные аспекты маркетинговой стратегии.

Второе стратегическое решение, которое должно быть принято еще до разработки стратегии ценообразования, это разработка продуктовой стратегии. Необходимо четко определить ценность целевых клиентов и позиционировать продукт с учетом конкурирующих предложений. В товарной стратегии должна быть определена роль цены, которая и приведет к формулированию целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности компании.

Нет необходимости говорить, что тщательный анализ потребностей клиентов и состояния рынка необходимы для принятия обоих этих стратегических решений — выявления макросегментов и позиционирования продукта. Что касается стратегии ценообразования, то такой анализ должен включать рассмотрение всего диапазона конкурирующих товарных предложений и цен, а также тщательную оценку значимости для клиентов именно цены в сравнении с другими элементами товарного предложения. Это может потребовать подробного анализа деятельности компаний-клиентов — изучения структуры их затрат и того, как на ней отразятся возможные колебания цен на продукты поставщика. Оценка состояния конкуренции в отрасли клиента (макросегменте) также должна быть частью анализа рынка и клиентов.

Целью этих действий является определение ценности продукта для клиента — как с экономической точки зрения, так и с психологической. Разумеется, в конечном итоге необходимо учесть и издержки, но основным элементом в стратегии ценообразования являются не затраты на производство и предоставление необходимых услуг поддержки. Аргументы в пользу этого утверждения будут представлены, когда речь пойдет о ценообразовании на основе затрат. В данном же аспекте важно подчеркнуть главенствующую роль потребительской ценности. Как изящно выразился профессор Кори (Corey): «Потребительская ценность так же относится к ценообразованию, как северный магнитный полюс к стрелке компаса». [an error occurred while processing the directive]