[an error occurred while processing the directive] Переговоры — это процесс, имеющий целью максимизировать ценность взаимодействия как для покупателя, так и для продавца. При этом признается, что стороны ведут торг, находясь в ситуации стратегического взаимодействия, и что сотрудничество может повысить общую ценность этого взаимодействия. Кроме того, признается, что взаимозависимость покупателя и продавца позволяет каждому из них поставить цель максимизировать общую ценность сделки, вместо того чтобы пытаться увеличить свою долю. Переговоры подразумевают долгосрочные отношения между покупателем и продавцом.

В одной из работ, посвященных ведению переговоров, этот процесс характеризуется как «беспроигрышные переговоры для обеих сторон» с целью максимизации прибыли как для покупателя, так и для продавца. Согласно этому взгляду, переговоры имеют пять преимуществ, по сравнению с другими способами влияния: Хотя в ходе коммуникаций обычно не ставится цель — достичь краткосрочных результатов, имеющих наибольшую ценность только для одной из сторон, — переговоры максимизируют долгосрочную ценность отношений и значительно повышают вероятность того, что результат будет более чем удовлетворительным для обеих сторон.

Для эффективных переговоров требуется не только позитивное отношение к клиенту и к формируемым отношениям между покупателем и продавцом, но и понимание потребностей покупателя и знание ситуации закупки.

Наш вывод очевиден: переговоры — наиболее подходящая, по сравнению с простым убеждением и компромиссом, стратегия влияния в условиях существования сложных отношений между покупателем и продавцом на промышленном рынке. Для использования переговоров в качестве способа влияния требуется, чтобы торговый представитель и покупатель развивали в своей работе навыки взаимодействия более высокого порядка, чем те, которые характерны для традиционного взгляда на процесс продаж. Торговый представитель должен смотреть дальше получения заказа — его главной целью должно быть создание среды, благоприятной для дальнейшего развития отношений с клиентом. А покупатель должен мыслить в терминах «воспитания» эффективных поставщиков. Каждая из сторон должна думать о том, что она может внести в отношения, а не о том, что она может получить от сделки. Торговому представителю следует избегать соблазна получить текущий заказ любой ценой — вместо этого он должен развивать долгосрочное видение и стараться максимизировать свою ценность в качестве поставщика для клиента. Вместо «Что убедит вас сделать покупку?» следует спрашивать «Каковы ваши потребности и каким образом моя компания сможет удовлетворять их наилучшим образом в течение длительного времени?» и «Как мне сделать мою компанию и ее предложения наиболее привлекательными для вас? Что мы можем для вас сделать?» Такой взгляд на отношения покупателя и продавца подразумевает готовность адаптировать товарное предложение продавца к потребностям отдельного клиента. Иными словами, как мы уже говорили выше, в стратегической (долгосрочной) перспективе промышленного маркетинга продукт является переменной величиной, а не заданной.

Переговоры — это длительный процесс, требующий осмотрительного использования ресурсов компании. Главная обязанность промышленного торгового представителя — внимательно выбирать цели и не тратить понапрасну ресурсы в ситуациях с низкой потенциальной ценностью. В переговорах должны участвовать несколько руководителей и специалистов компании, и их роли должны быть тщательно спланированы. В качестве инструмента для оценки ожидаемых расходов на переговоры при заключении крупных сделок и для оценки вероятности успеха была предложена методика под названием GERT (Graphical Evaluation and Review Technique, Метод графической оценки и анализа). В число данных для анализа GERT включены расходы, время и оценка вероятности, информацию о которых можно получить из «истории» переговоров. [an error occurred while processing the directive]