[an error occurred while processing the directive] Традиционная концепция AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), теория удовлетворения потребностей и метод разделения процесса продажи на этапы имеют одно общее слабое место: продажа рассматривается как нечто, что торговый представитель делает для потенциального клиента, а торговый представитель — как субъект, обладающий возможностью влиять на взаимоотношения покупателя с продавцом. Даже рассмотренное нами более современное представление о продаже как о межличностной коммуникации обычно акцентирует внимание на действиях и восприятии торгового представителя как основных факторах, определяющих результат торговой коммуникации. Все исследователи наиболее важным моментом считают убеждение, а наиболее значимыми характеристиками торгового представителя — те, что относятся к его умению внимательно слушать и превращать услышанное в эффективную убеждающую коммуникацию.

Подобные выводы можно сделать и относительно исследований процесса принятия решения о закупке на промышленном рынке, в которых закупка рассматривается как контролируемый покупающей организацией и состоящий из нескольких этапов процесс принятия решения. Считается, что результаты процесса принятия решения о закупке зависят от отношения к нему действующих лиц, их численности и исполняемых ролей, структуры, технологий, целей и задач покупающей организации, а также от наличия информации об альтернативных продуктах и поставщиках, которая поступает из внешней среды.

Одна из работ о промышленных закупках и продажах построена на базовых концепциях социального взаимодействия и трактует покупку и продажу как один и тот же процесс, две стороны одной и той же монеты. В этой работе базовой единицей социального взаимодействия признается двухличностное взаимодействие и, принимая данный факт в качестве отправной точки, утверждается, что результат взаимодействия зависит от всего процесса в целом, а не от характеристик и действий его участников. Наибольшее влияние здесь оказывают переговоры, а не убеждение. Каждое действующее лицо признает, что успешность его деятельности зависит от успешности действий другой стороны, участвующей во взаимодействии. Понимание взаимозависимости является основой взаимодействия.

Бартон Вейтц (Weitz) интегрировал эти идеи в «ситуационную модель», представленную на рис. 3-1. Главная идея этой модели состоит в том, что эффективность промышленного торгового представителя обусловлена переменными трех групп: Такой взгляд на процесс купли-продажи выходит за рамки простого представления о продаже как об убеждении со стороны представителя, а о закупке — как о процессе, который контролируется сотрудниками покупающей организации.



Теперь, приняв это более сложное представление о процессе купли-продажи, мы можем рассмотреть, как влияет тип ситуации закупки на характер взаимодействия покупающей и продающей сторон. А затем мы рассмотрим различные способы влияния и возможности их применения в разнообразных ситуациях на промышленном рынке. [an error occurred while processing the directive]