|
Ìàðêåòèíãîâûé àóäèò |
Проведение маркетингового аудита может облегчить процесс стратегического планирования. Маркетинговый аудит — это детальный, всесторонний анализ маркетинговой деятельности компании. Он должен проводится командой наблюдателей, которые не являются частью данного бизнес-процесса, хотя могут быть сотрудниками других отделов этой компании. Аудит охватывает шесть сфер маркетинговой деятельности:
- маркетинговая среда
- маркетинговая стратегия
- организация службы маркетинга
- система маркетинга
- результативность маркетинга
- функциональные составляющие маркетинга
Список вопросов, представленных ниже, помогает обозначить сферу и границы маркетингового аудита. Чтобы аудит был эффективным, его необходимо тщательно планировать и проводить регулярно. Это позволит наблюдать динамику изменений, связанных с сильными и слабыми сторонами компании.
АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Макросреда
Экономические и демографические факторы
- Как в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе предполагает компания функционировать в условиях инфляции, нехватки сырья и материалов, безработицы, получения кредитов?
- Какое влияние на бизнес окажут прогнозируемые демографические тенденции — распределение населения по возрастным группам, распределение групп населения по территориальному принципу?
Научно-технические факторы
- Каковы основные изменения в технологии изготовления продукта? В технологических процессах?
- Какие продукты могли бы заменить данный продукт, предлагаемый компанией? Политические и правовые факторы
- Какие изменения в законодательстве могут повлиять на стратегию и тактику маркетинга?
- За какими законодательными актами на федеральном уровне, уровне штата, а также на местном уровне необходимо следить? Что происходит в таких сферах, как контроль загрязнения окружающей среды, обеспечение равных возможностей по трудоустройству, эксплуатационная безопасность товара, реклама, контроль цен и т. д.?
Социокультурные факторы
- Каково отношение общества к бизнесу и продукции компании?
Микросреда
Рынки
- Как изменяется рынок, его объем, территориальное распределение населения и прибыль?
- Какие сегменты рынка являются основными? Каковы их предполагаемые темпы роста? Какие из этих сегментов являются перспективными?
Клиенты
- Как существующие и потенциальные клиенты оценивают компанию и ее конкурентов по таким параметрам, как репутация, качество продукции и услуг, сбытовой персонал и цены?
- Каким образом разные группы клиентов принимают решение о покупке? Конкуренты
- Какие компании являются основными конкурентами? Каковы цели и стратегии каждого из этих конкурентов? Каковы их сильные и слабые стороны? Каковы тенденции увеличения / уменьшения доли рынка?
- Следует ли ожидать появления новых конкурентов и продуктов-заменителей?
Система дистрибуции и дилеры
- Какие каналы распределения являются основными по доставке продукции клиентам?
- Насколько эффективны различные торговые каналы и каков их потенциал роста?
Поставщики
- Каковы перспективы получения доступа к различным ключевым ресурсам, используемым в производстве?
- Какие тенденции наблюдаются на рынке поставщиков в отношении схем организации продаж?
Фасилитаторы
- Каковы прогнозы в отношении стоимости и доступности услуг по транспортировке?
- Каковы прогнозы в отношении стоимости и доступности услуг по хранению и складированию продукции?
- Каковы прогнозы в отношении доступности финансовых ресурсов?
- Насколько эффективно действует рекламное агентство? Какие тенденции наблюдаются в сфере услуг, предоставляемых рекламными агентствами?
АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Маркетинговые задачи
- Четко ли ориентирована программа компании на рыночную деятельность? Реальна ли она?
- Поставлены ли маркетинговые задачи достаточно четко и понятно, чтобы служить руководством в процессе планирования маркетинговой деятельности и последующей оценки результативности?
- Соответствуют ли маркетинговые задачи конкурентной позиции компании, ее ресурсам и возможностям?
Стратегия
- Какова основная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? Является ли эта маркетинговая стратегия разумной и пригодной?
- Достаточно ли вы инвестировали (не слишком ли много, или мало) для решения поставленных маркетинговых задач?
- Оптимальным ли способом распределены маркетинговые ресурсы по рыночным сегментам, сбытовым территориям и продуктам компании?
АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Формальная структура
- Обладает ли руководитель службы маркетинга соответствующими полномочиями и несет ли он ответственность за все действия компании, имеющие отношение к удовлетворению клиентов?
- Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, продукта, конечного потребителя и разбивки по территориям?
Функциональная эффективность
- Выстроены ли тесные коммуникации между отделами маркетинга и продаж и хорошие ли рабочие отношения существуют между ними?
- Эффективно ли работает система управления продуктом? Могут ли менеджеры по продукту планировать прибыль, или их прогнозы касаются только объема продаж?
- Есть ли в службе маркетинга сотрудники, нуждающиеся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?
Эффективность взаимодействия
- Учитывает ли служба маркетинга интересы других отделов внутри компании? Работает ли служба маркетинга в тесном сотрудничестве с производством?
- Работает ли служба маркетинга в тесном сотрудничестве со службой НИОКР?
АУДИТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Система сбора маркетинговой информации
- Предоставляет ли система сбора маркетинговой информации точные, достаточные и своевременные данные о текущей ситуации на рынке?
- Используют ли специалисты, принимающие решения, результаты маркетинговых исследований?
Система планирования маркетинга
- Грамотно ли построена и эффективно ли работает система маркетингового планирования?
- Как осуществляется прогнозирование продаж и оценка рыночного потенциала?
- Как устанавливаются квоты на продажу?
Система маркетингового контроля
- Позволяет ли процедура контроля (ежемесячная, ежеквартальная и т. д.) отслеживать демонстрируемые компанией показатели и их соответствие показателям, установленным в годовом плане?
- Насколько регулярно анализируется фактическая прибыль по разным продуктам, рынкам, территориям и каналам распределения?
- Предусмотрен ли регулярный анализ и контроль за маркетинговыми расходами?
Система разработки новых продуктов
- Достаточно ли хорошо организована компания с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых продуктов?
- Проводит ли компания тщательные исследования и полный анализ возможностей производства и сбыта, перед тем как вкладывать значительные средства в реализацию новой идеи?
АУДИТ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Анализ прибыльности
- Какова прибыльность различных продуктов компании, обслуживаемых рынков, территорий и каналов распределения?
- Следует ли компании работать с новыми сегментами рынка, расширять свою деятельность, или, наоборот, уйти из какого-либо сегмента? Как скажется такое решение в краткосрочной и долгосрочной перспективе на ее прибылях?
Анализ эффективности затрат
- Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?
АУДИТ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГА
Продукты
- Какие задачи стоят перед конкретной товарной линией? Обоснованны ли зти задачи? Отвечает ли нынешняя товарная линия поставленным перед ней задачам?
- Есть ли продукты, которые необходимо постепенно снимать с производства?
- Стоит ли дополнить товарную линию какими-либо новыми продуктами?
- Дает ли положительные результаты изменение качества, свойств или дизайна каких-либо продуктов?
Цена
- Каковы задачи, политика, стратегия и методы ценообразования, используемые компанией? В какой мере цены зависят от таких параметров, как себестоимость, спрос и особенности конкурентной ситуации?
- Соответствуют ли, по мнению клиентов, предлагаемые цены воспринимаемой ценности предложения?
- Эффективно ли компания использует приемы ценового стимулирования?
Дистрибуция
- Что представляют собой задачи и стратегии в сфере распределения?
- Являются ли достаточными охват рынка и предлагаемый уровень сервиса?
- Следует ли компании пересмотреть решения относительно использования дистрибьюторов, торговых представителей и личных продаж в качестве каналов сбыта?
Сбытовой персонал
- Какие задачи стоят перед сбытовым персоналом компании?
- Является ли достаточной численность этого персонала для решения стоящих перед компанией задач?
- Является ли принятая в компании специализация сбытового персонала (по территориям, рынкам, продуктам) оптимальной?
- Обладает ли сбытовой персонал необходимыми способностями и мотивацией?
- Разработана ли процедура установления норм и оценки результатов?
- Как можно оценить сбытовой персонал компании — по сравнению со сбытовым персоналом конкурентов?
Реклама, промоушн и паблисити
- Каковы задачи рекламы? Обоснованны ли они?
- Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
- Эффективны ли основные идеи и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе компании ее клиенты и общественность?
- Насколько обдуманно выбираются средства распространения рекламы?
- Являются ли для компании эффективными используемые меры по стимулированию сбыта?
- Есть ли у компании хорошо продуманная программа паблисити?
|
|