 Стратегическое планирование начинается с оценки сильных и слабых сторон компании. Все сферы деятельности компании должны быть оценены, включая организационную структуру, финансовые возможности, технические компетенции, месторасположение, производственные мощности и оборудование, руководителей и других сотрудников (особенно тех, кто обладает недостаточными навыками или компетентностью), систему дистрибуции и отношения с дистрибьюторами, деятельность сбытового персонала, имидж компании, лояльность клиентов, ценовые преимущества, навыки в области рекламы и стимулирования сбыта и т. д. Обычно компании-конкуренты задают некие ориентиры, основу для сравнения, но для оценки сильных и слабых сторон компании могут быть использованы различные критерии — и объективные (например, число сотрудников, занятых выполнением определенных функций, и финансовые показатели), и более субъективные (например, качество отношений компании с клиентами и дистрибьюторами).
Выявление слабых мест в стратегическом, административном и оперативном управлении может оказаться более трудной задачей, чем достижение единогласия представителей руководства при определении сильных сторон. Обнаружение слабых мест часто рассматривается как предъявление обвинений, и ответственные менеджеры отрицают, что в их зоне ответственности существуют какие-либо проблемы, или утверждают, что затруднения незначительны и будут решены.
Появление слабых мест компании может быть обусловлено позиционированием определенного продукта на рынке. То, что является компании, может оказаться слабой в другой. Например, высокое качество продукции, если оно сопровождается высокой себестоимостью единицы продукции, может стать «недостатком» в сфере рынка, где существует серьезная ценовая конкуренция и активно используются меры по стимулированию сбыта. Слабые места компании могут быть обнаружены в сфере некоторых важных профессиональных навыков — например, в области рекламы и стимулирования сбыта. Часто бывает трудно определить, каких именно навыков недостает, или признать, что существующее руководство вряд ли сможет развить эти навыки.
Стратегическое планирование имеет целью продемонстрировать сильные стороны компании в самом выгодном свете и сделать менее заметными слабые стороны. Но это не означает, что с недостатками нужно мириться или что не могут быть найдены новые сильные стороны. Основная задача стратегического планирования — максимально эффективно распределить ресурсы компании. Очевидно, что одна из целей анализа сильных и слабых сторон компании — это определение тех сфер деятельности, в развитие которых компания должна направлять свои ресурсы.
|
