Промышленный маркетинг
Маркетинг и маркетинговые исследования
www.raskruting.ru
Главная В Избранное Контакты Карта сайта
Главная
Стратегия
Применение
Закупки
Отношения
Сегмент
Формирование рынка
Ценообразование
Коммуникации

Сегментирование, таргетирование и позиционирование
Воснове любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит сегментирование рынка, то есть разделение его на более —— мелкие и однородные субрынки, для более эффективного тарге-тирования клиентов. Выбор клиентов — это самое важное решение, принимаемое любой промышленной компанией, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнять определенные обязательства по отношению к ним будут определять расходование средств, бизнес-стратегию и организационную структуру компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации и систему дистрибуции в соответствии с потребностями, предпочтениями своих клиентов и принятыми в их организациях процессами совершения закупки. Определив рыночные цели, компания должна принять решение о позиционировании в выбранных сегментах, то есть сформулировать свое предложение ценности, отражающее желаемое видение фирмы клиентами и ее отличия от конкурентов.

Выбор клиентов стратегически важен по той причине, что среди них есть и «плохие», и «хорошие». «Хорошими» являются те клиенты, которые могут получить максимальную выгоду от предложения поставщика, а также те, чьи потребности и покупательское поведение соответствуют возможностям данного поставщика. Они обычно предлагают фирме сделать то, что она может выполнить хорошо и что согласуется с ее стратегией. Они ценят ресурсы, которые организация расходует на решение их проблем, и готовы платить за это.


Для поставщика отношения с такими клиентами — важный источник стабильности бизнеса. Если организация и стимулирование сбыта осуществляются в установленном порядке, то соответствие потребностей клиента и возможностей поставщика будет укреплять взаимовыгодные долгосрочные отношения. В случае с предложением нового продукта или в условиях выхода на новый рынок «хороший» клиент также характеризуется отсутствием эффективных отношений с другими поставщиками — либо из-за ограниченности технических возможностей последних, либо из-за таких недостатков в отношениях «покупатель-продавец», как, например, нереалистичная ценовая политика или несовершенная система дистрибуции.

«Плохие» клиенты, напротив, ослабляют фирму. Они требуют от нее того, что она не может или не хочет делать хорошо, того, что не согласуется с ее бизнес-стратегией. Они не ценят отношений и не готовы платить за ресурсы, которые фирма поставщика расходует на разрешение их проблем.

Хорошие клиенты ведут фирму в направлении, соответствующем ее стратегии, и способствуют развитию ее компетенций и ресурсов. Если у фирмы нет четкой стратегии развития бизнеса, то провести различие между «хорошими» и «плохими» клиентами становится нелегко.

В идеале, стратегия выбора клиентов основывается на доскональном анализе рынков и возможностей компании. Аналогично, правильная стратегия закупок, подкрепляемая четкой формулировкой задач, позволяет сделать обоснованный выбор одного поставщика из числа конкурирующих и «воспитать» эффективных поставщиков. Маркетологи также должны четко формулировать задачи при выборе потенциальных клиентов и формировании эффективных долгосрочных отношений с заказчиками.

Но, к сожалению, на практике выбор клиентов часто носит случайный и стихийный характер. Торговые представители и их менеджеры, руководствуясь текущими, краткосрочными целями, бывают рады любой удачной сделке. И тут возникает проблема: надо удовлетворить потребности клиента и выстроить долгосрочные отношения, а необходимых для этого возможностей у организации нет. Слабые стороны таких отношений могут проявиться в виде неудовлетворенности клиента, неправдоподобно низких цен, провала нового продукта на рынке, неэффективности системы дистрибуции, высоких маркетинговых затрат и высокой текучести клиентов.

Все права защищены
info@raskruting.ru