Проблема определения задач является центральной как при разработке стратегии маркетинговых коммуникаций, так и при принятии любого стратегического решения. Концепция иерархии эффектов оказывается чрезвычайно полезным инструментом для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Планирование действий в сфере коммуникаций и, что не менее важно, последующая оценка этих действий, являющаяся «прелюдией» к следующему этапу планирования, в значительной мере зависит от точного изложения задач коммуникаций в таком виде, который позволил бы впоследствии оценить их успешность.
Критики моделей иерархии эффектов с управленческой точки зрения правы лишь в одном — конечной целью всей маркетинговой деятельности является продажа. Однако они глубоко заблуждаются, когда утверждают, что конкретной, оперативной задачей каждого действия в сфере коммуникаций должно быть именно генерирование продаж. Природа процесса принятия решения о закупке на промышленном рынке такова, что неразумно было бы ставить подобную цель для каждой деловой встречи, каждой рекламной акции, каждого элемента директ-мейла и т. д. Мы уже отмечали ранее, что попытка добиться заключения сделки в ходе каждой деловой встречи или каждой коммуникации может оказаться стратегической ошибкой.
На чем должна быть сосредоточена стратегия маркетинговых коммуникаций: на информировании, создании отношений — или на заключении сделки? Ответ на этот вопрос, разумеется, неоднозначен. Когда речь идет о новом продукте, целью компании может являться информирование о нем потенциальных клиентов. Если продукт уже известен, то часто может оказаться необходимым усиливать благосклонность к нему со стороны потенциальных покупателей или преодолевать неблагосклонное отношение. Но, независимо от того, о старом или новом продукте идет речь, такая задача, как совершение сделки / продажи, редко может быть решена посредством инструментов массовых коммуникаций, например с использованием рекламы и паблисити.
Первый шаг маркетолога в разработке задач маркетинговых коммуникаций — определить их роль в общей маркетинговой стратегии. В этом деле может помочь сбор данных об уровне осведомленности и отношении к продукту среди постоянных и потенциальных клиентов. Если данных о предпочтениях целевого сегмента нет, разработка коммуникационной стратегии осуществляется интуитивно. Если не будут установлены четкие количественные критерии, оценка результативности коммуникаций будет трудной, если не невозможной. Располагая необходимыми сведениями, разработчик коммуникационной стратегии может поставить такие задачи, как, например, «повысить осведомленность о нашем продукте среди инженеров-технологов химической промышленности с 17% до 65%».
Определенные средства коммуникации более эффективны для решения одних задач и менее эффективны в решении других. Как мы уже отметили в главе 6 при обсуждении различных способов использования информационных источников членами закупочного центра в процессе принятия нового продукта, реклама является наиболее эффективным инструментом для создания осведомленности. Личные источники коммуникации становятся более важными на последних стадиях этого процесса. Так как эффективность медиаканала зависит от того, на каком этапе процесса принятия решения он используется, и так как привычки покупателей различаются в том, что касается использования информационных источников, практически в каждой конкретной ситуации возникает потребность в коммуникационном миксе. Таким образом, разработчик коммуникационной стратегии должен принимать во внимание два вида задач:
- общие задачи всей коммуникационной стратегии (в соответствии с которыми будут расставлены приоритеты в использовании медиаканалов); - частные задачи (для каждого конкретного медиаканала в течение определенного периода).
Например, главной задачей всей коммуникационной программы может быть привлечение покупателей, «отвоевывание» их внимания у конкурентов. Следовательно, основной акцент будет сделан на работу полевых продавцов, а также использование отраслевых журналов в качестве инструментов коммуникации и участие в наиболее важных торговых выставках. Второй по значимости задачей может стать создание осведомленности о продукте среди потенциальных клиентов и выход в новые сегменты рынка. Для достижения этой цели необходима реклама в бизнес-изданиях общего характера и директ-мейл.
|
