[an error occurred while processing the directive] Для маркетолога ценность конкретной заявки определяется предлагаемой ценой и возможностью заключить сделку. Очевидно, что чем ниже запрашиваемая цена, тем выше вероятность заключения сделки. Однако, по мере того как цена снижается и вероятность заключения сделки растет, снижается потенциальная прибыльность бизнеса. Вероятность выиграть торги также зависит от количества других заявителей и их стратегии заявок.

При разработке собственной стратегии заявок чрезвычайно важно знать своих потенциальных конкурентов-заявителей и их стратегию составления заявок. Торговые представители и дистрибьюторы могут оказать ценную помощь в проведении такого анализа. Информация, которую можно обнаружить в отраслевых журналах, получить в торговых ассоциациях и из других источников, тоже может оказаться полезной при оценке таких моментов, как производственные мощности конкурентов, их задолженность по выпуску продукции, стратегия ценообразования в ходе недавних сделок и «сила» их товарного предложения. Продавец также должен оценить свои мощности и резервы и определить, насколько для него важна эта сделка. Стратегия заявок не может быть определена до тех пор, пока не будут установлены четкие цели ценообразования.

Определение вероятных действий конкурентов и объема прибыли в зависимости от предложенной цены может оказаться исключительно сложной задачей. Ее решение требует масштабных вычислений, особенно если маркетолог стремится проанализировать вероятность получения контракта и оценить возможные последствия предложения определенных цен. Для того чтобы упростить процедуру такого анализа, были разработаны простые модели конкурентных торгов, которые могут оказаться полезными маркетологам.

Одна из таких моделей была описана Мерфи Сьюоллом (Sewall). Его модель предназначалась к использованию в небольшой строительной компании. Ее цель — определение цены, которая, будучи указанной в заявке, должна способствовать заключению контракта на осуществление работ на местных административных строительных объектах. Модель позволяет проанализировать последствия получения контракта по каждой из нескольких возможных цен. В этой модели были отражены данные об основных и второстепенных конкурентах этого подрядчика. Подрядчик оценивал вероятность участия каждого конкурента в торгах. Если конкурент подавал заявку, то подрядчик оценивал вероятность того, что предложенная конкурентом цена будет ниже предложенной им самим. При проведении такого анализа маркетологи основываются на данных о предыдущих торгах, в которых участвовал данный конкурент. Модель выражает их как отношение (в процентах) цен, заявленных конкурентом для предыдущих контрактов на разные суммы, к предполагаемым затратам подрядчика на выполнение контракта. При помощи компьютера определялся диапазон цен (среднее значение плюс-минус два стандартных отклонения) для каждого конкурента. При этом каждый пользователь модели имел возможность менять ее исходные данные путем переключения опции. Эта простая модель может быть адаптирована к потребностям любого маркетолога, участвующего в торгах, в которых также принимают участие его конкуренты, чьи стратегии ведения торгов известны.

Модель Сьюолла является прекрасной иллюстрацией положительных моментов разработанного профессором Джоном Литтлом (Little) подхода исчисления решений при создании моделей. Отличительной особенностью подхода исчисления решений является то, что он позволяет учесть субъективную оценку вероятности, произведенную пользователем модели. Модели, применяемые в подходе исчисления решений, обычно просты для понимания и позволяют описать проблему в терминах, привычных для пользователя. Эти характеристики делают подход исчисления решений особенно привлекательным для промышленного маркетолога. Данный подход отражает сложность проблем, существующих в промышленном маркетинге, а также тот факт, что субъективные суждения руководства часто должны заменяться на более объективные данные, которыми располагают маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами. [an error occurred while processing the directive]