[an error occurred while processing the directive] Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности требует определить, какую ценность продукт представляет для клиента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе воспринимаемой ценности является сегментирование рынка. В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значительно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность, чем другие. Кроме того, товарное предложение и состав пакета услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах. Таким образом, ценообразование на основе воспринимаемой ценности может потребовать комплексного подхода.

Подход к ценообразованию, основывающийся на ценности продукта, строится на восприятии клиентом ценности продукта в различных условиях и ситуациях. Согласно одному из таких подходов, предлагаемому Шапиро и Джексоном, требуется осуществить следующие шаги: Обратите внимание, именно затраты клиента, а не продавца на производство продукта являются центральным фактором, рассматриваемым в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Шапиро и Джексон предлагают обозначить «пространство товаров», на котором бы графически отображались соотношения между двумя важными для клиента переменными «выгоды» — количеством лошадиных сил и крутящим моментом (если речь идет об электродвигателях); и распределить конкурирующие товары в этом пространстве. Скопления точек, обозначающих конкурирующие продукты, в этом двухмерном пространстве могут наглядно продемонстрировать его деление на четко определенные сегменты. Затем рассматриваются переменные «затрат», включая затраты на приобретение и все существенные расходы на применение и использование продукта в течение его жизненного цикла. Соотношение между выгодами для клиента и его затратами может быть представлено несколькими способами. Например, посредством графического изображения цены и характеристик продукта на двухмерном графике или по графику каждой из значимой его характеристик. Этот подход к ценообразованию полностью соответствует приведенному в начале данной главы утверждению, что цена должна рассматриваться как часть товарного предложения. Клиент воспринимает цену именно в этом аспекте, так же должен поступать и маркетолог.

Исследование, проведенное корпорацией Signode, производителем стальных лент, иллюстрирует эффективный подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. Это — подход, ориентированный на сегменты, которые выделяются согласно их разнице в эластичности цен и услуг. Используя отчеты о продажах, мнение торговых представителей и иерархический кластерный анализ, Рэнган и Мориарти распределили 174 клиента общенационального масштаба компании Signode на четыре четких сегмента рынка с различным типом реакции на изменение цен и услуг. Были выделены следующие сегменты. [an error occurred while processing the directive]