[an error occurred while processing the directive]
Ценообразование на основе затрат

Широко распространено мнение, что большинство промышленных маркетологов устанавливают цены на новые продукты и корректируют цены на старые по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль». Иначе говоря, затраты на производство продукта считаются одним из главных факторов, определяющих его цену на промышленном рынке. В упрощенном виде процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки производства, прибавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку для получения прибыли, приняв во внимание прогнозы относительно возможных объемов продаж.

Кривая опыта


Как отмечалось ранее, цены на промышленные продукты часто устанавливаются на основе прогнозируемого снижения затрат на производство продукции по мере роста объемов производства в течение определенного периода времени. Хорошо известно, что переменные затраты на производство нового продукта будут снижаться по мере роста объемов его производства в частности и суммарного объема производства в целом. Кривая опыта (или кривая освоения производства) — это отношение между переменными издержками на единицу продукции и общим количеством продукции, которое было произведено до определенного момента времени. Ее также можно описать как отношение затрат к времени, хотя такое определение может ввести в заблуждение, ак как само по себе время ни на что влияния не оказывает. На издержки влияет накапливающийся опыт производства данного продукта.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности


Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности требует определить, какую ценность продукт представляет для клиента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе воспринимаемой ценности является сегментирование рынка. В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значительно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность, чем другие. Кроме того, товарное предложение и состав пакета услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах. Таким образом, ценообразование на основе воспринимаемой ценности может потребовать комплексного подхода.



Реалии ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара заметно отличаются от предпосылок, лежащих в основе кривой спроса, которая связывает необходимый объем продаж с назначенной ценой. Тем не менее концепция кривой спроса и ценовой эластичности может оказаться полезной в рассмотрении вопроса о соотношении «объем продаж-цена». Однако для того чтобы получить признание в качестве действительно полезной аналитической концепции, кривая спроса должна быть оценена опытным путем. Это значит, что соотношение между ценой и объемом продаж должно быть измерено при помощи анализа данных о прошлых продажах и ценах либо в ходе экспериментов. Взаимодействие цены с другими маркетинговыми переменными является сложным, поэтому опытным путем трудно определить соотношение непосредственно между ценой и необходимым количеством продукции. [an error occurred while processing the directive]