[an error occurred while processing the directive] Если бы внешняя среда не изменялась, не было бы никакой необходимости в стратегическом планировании. Если бы компания могла раз и навсегда определить свои цели, задачи и планы, то тогда не было бы никакой необходимости в постоянном анализе сильных и слабых сторон, оценке товарно-рыночных стратегий и т. д. Очевидно, что внешняя среда постоянно изменяется, однако меняются и возможности компании.

Для маркетолога, занимающегося стратегическим планированием, имеют значение три составляющие внешней среды: Цель анализа внешней среды — выявить и оценить угрозы и возможности, возникающие на рынке. Компания сама является частью изменяющейся внешней среды, особенно если она постоянно разрабатывает и совершенствует свою основную компетенцию в соответствии с вновь возникающими потребностями своих клиентов. Как правило, все маркетинговые действия компании, а также отклик конкурентов и клиентов на эти действия влияют на структуру и функционирование рынка, особенно — на политику ценообразования, стратегию дистрибуции и продвижение нового продукта. Это один из аспектов взаимозависимости продавца и покупателя, которую мы определили как одну из характерных особенностей промышленного маркетинга.

Анализ состояния внешней среды требует постоянного сбора информации из неограниченного числа источников. Любая информация имеет ценность если она повышает осведомленность руководства и способствует пониманию природы факторов, влияющих на состояние экономики, отрасли и рынка. Обычно менеджер полагается на такие источники информации, как регулярные отчеты и публикации. На основании полученных данных он делает ряд заключений относительно будущих перспектив, что позволяет ставить определенные задачи и разрабатывать планы и программы. К числу наиболее доступных источников информации относятся торговые представители, клиенты, дистрибьюторы, торговые и другие ассоциации, университетские преподаватели, деловая пресса, правительственные издания, консультанты по вопросам управления, специализированные отраслевые журналы и публикации, а также другие менеджеры компании.

Такой обобщенный анализ внешней среды проводится каждым менеджером, но существует необходимость и в более детальном анализе, разработке системы оценок, а также в прогнозировании. Иногда на консультантов по вопросам управления, специалистов по корпоративному планированию или линейных менеджеров возлагают ответственность за проведение анализа ситуации в отдельной отрасли или на отдельном рынке и предоставление точных оценок относительно будущего роста определенных рыночных сегментов. Количественная оценка применима к общему объему продаж, числу конкурентов и клиентов, уровням цен, размеру прибыли и т. д. Также можно с определенной долей вероятности определить тенденции развития технологий — в отношении как самого продукта, так и способов его производства.

Прогнозирование является основой планирования, и его точность необходимо периодически отслеживать — по той простой причине, что в реальности все может измениться, даже если исходный прогноз был правильным. Долгосрочные прогнозы на период от двух до пяти или более лет можно пересматривать ежегодно и использовать их для планирования в еще более отдаленной перспективе. В распоряжении аналитика, отвечающего за подготовку прогнозов продаж, имеется целый ряд сложных техник. Менеджер по стратегическому планированию не должен быть экспертом в применении этих техник, но он должен знать основные положения, сильные и слабые стороны каждого метода, особенно тех, которыми пользуются специалисты, предоставляющие ему прогнозы и отчеты.

[an error occurred while processing the directive]