[an error occurred while processing the directive] Каждый медиаканал играет свою особую роль в реализации общей стратегии. При выборе конкретного канала в тот или иной период необходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и заявлением о целях коммуникации. В нашем обсуждении целей коммуникации главное внимание было уделено концепции, согласно которой эффективность различных медиаканалов будет меняться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, а также от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (процесс распространения продукта).

Данная процедура имеет два аспекта — общий и конкретный. Общий аспект заключается в необходимости определить, какие виды медиаканалов необходимо использовать и как это делать. Как мы уже говорили, инструментами коммуникаций являются бизнес-издания общего характера (например, Business Week, Fortune, Forbes, Barrens и Wall Street Journal), специализированные журналы (такие как Iron and Steel Agennn Modern Packaging), директ-мейл, торговые выставки, вспомогательные материалы торговых представителей, такие как каталоги, таблицы спецификаций технических продуктов и демонстрационные слайды, а также образцы и подарки (включая канцелярские принадлежности, календари, предметы одежды с логотипом компании, шариковые ручки и т. д.), PR и реклама (обычно в различных бизнес-изданиях). Различие между рекламой и паблисити заключается в том, что первая оплачивается и четко определяется как реклама. Паблисити, как правило, бесплатно, и появляется как часть редакционного материала в печатных СМИ.

Мы представили свидетельства того, как промышленные маркетологи распределяют коммуникационный бюджет между различными медиаканалами. Несколько иная оценка эффективности медиаканалов была представлена в исследовании, в ходе которого респондентов попросили оценить эффективность различных медиаканалов (рис. 10-2). Необходимо подчеркнуть, что речь идет о мнении промышленных маркетологов, а не об объективной оценке эффективности средств массовой коммуникации или о действительном распределении денежных средств.

Основной целью этого исследования было оценить эффективность использования торговых выставок в качестве элемента общей стратегии коммуникаций. (Для многих компаний, особенно занимающихся капитальным оборудованием, торговые выставки обычно являются второй по значимости статьей расходов в маркетинговом бюджете, уступая лишь личным продажам.) Эти данные были получены при помощи опросов по почте. В них приняли участие 255 респондентов, 147 из которых были производителями промышленных продуктов, 44 — производителями потребительских товаров, а 64 — представителями необрабатывающих отраслей экономики. Поэтому результаты опроса отражают ситуацию, главным образом, на промышленном рынке, хотя ответы производителей потребительских товаров могли в некоторых случаях исказить полученные данные. Респонденты отметили, что торговые выставки открывают перед компаниями следующие возможности: представить новые продукты; Несмотря на этот достаточно длинный список потенциальных выгод, большинство респондентов весьма сдержанно оценивают преимущества торговых выставок, в основном из-за требуемого объема затрат на них. Многие респонденты отметили, что их энтузиазм в отношении торговых выставок уменьшился за последние годы по причине роста затрат на создание и поддержание выставочного стенда. Кроме этих соображений, значение имеют и такие факторы, как повышение стоимости рабочей силы, все большее распространение торговых выставок, смешанный состав посетителей, среди которых много зевак, а также смешанный состав самих участников выставок. К числу других проблем можно отнести недостаточное количество новых продуктов, недостаточную рекламу выставок и недостаточную их посещаемость. В одном из исследований, на которые мы ссылаемся, затраты на участие в выставках оценивались как $31 на одного клиента (данные за 1972 год), что представляется весьма значительной суммой. Несмотря на то, что маркетологи сомневаются в эффективности торговых выставок, они боятся, что, не участвуя в них, станут менее известными, чем их конкуренты. Клиенты и дистрибьюторы, как правило, ожидают от компании присутствия на важнейших торговых отраслевых выставках.

Бонома (Bonoma) предлагает более аналитический подход для оценки эффективности торговых выставок, изучая, каким образом можно увеличить выгоду от участия в них. В числе причин очевидного снижения интереса к торговым выставкам было рассмотрено увеличение затрат на участие в них и сложность оценки эффективности этого участия. Бонома указал, что менеджеры должны оценивать и выбирать для участия торговые выставки, руководствуясь определенными торговыми и прочими выгодами, которые можно получить от каждой из выставок. К числу торговых выгод были отнесены следующие: выявление потенциальных клиентов, установление контактов с ними, знакомство с ключевыми фигурами закупочных центров (с которыми не так легко установить контакт торговым представителям) и непосредственно получение заказов. К прочим выгодам относятся: поддержка имиджа компании, получение сведений о конкурентах, оценка реакции клиентов на новые продукты и стимулирование деятельности сотрудников.

Следуя обозначенному подходу, Бонома предложил рассматривать возможность участия в торговой выставке в четыре этапа. Перечислим их. Представленный обзор преимуществ и проблем, связанных с использованием торговых выставок в качестве инструмента коммуникации, иллюстрирует часто повторяемое нами утверждение о том, что каждый тип коммуникаций имеет свои выгоды, но предъявляет и особые требования. Нет необходимости перечислять преимущества и ограничения каждого инструмента коммуникаций. Основной целью всех маркетинговых коммуникаций является поддержка работы торгового представителя, повышение его эффективности и сокращение общих торговых издержек. Нельзя переоценить значимость системы интегрированных коммуникаций, каждый элемент которой способствует достижению определенных целей.

До сих пор мы рассматривали проблему выбора различных медиа-каналов. Другой аспект этой проблемы — выбор конкретного канала в рамках определенного вида коммуникации: какой журнал использовать, в какой торговой выставке принять участие, и т. д. Для того чтобы принять такое решение, маркетолог должен рассмотреть два момента: затраты на использование каждого медиаканала и степень охвата ими целевой аудитории. На этом уровне особое значение приобретает концепция эффективного воздействия, которая должна лежать в основе сравнения затрат на различные медиаканалы. К числу других факторов, которые должен рассмотреть маркетолог, следует отнести степень дублирования различными медиаканалами друг друга (в отношении охвата ими аудитории) и качественные характеристики медиаканалов (репутацию, имидж и степень доверия).

Для маркетолога, стремящегося составить максимально точное суждение об эффективности коммуникационной стратегии, чрезвычайно важно изучить данные, которые дает каждый конкретный медиа-канал о своей аудитории. Хорошая база данных поможет и в процессе планирования, и при последующей оценке результатов рекламной кампании.

Подчеркнем еще раз, что условия оптимального распределения коммуникационного бюджета между различными видами коммуникаций соответствуют одному из основных положений экономической теории — предельная норма прибыли от каждого вида коммуникаций должна быть одинаковой. С учетом размера выделенного бюджета компания должна перераспределить ресурсы и направить их на финансирование коммуникаций с высокой степенью отдачи, чтобы это условие оптимальности было соблюдено. Однако, учитывая сложность установления предельной нормы прибыли для каждого вида коммуникаций, к этим оптимальным условиям, в лучшем случае, можно лишь приблизиться при помощи тщательного анализа.

[an error occurred while processing the directive]