[an error occurred while processing the directive]

Шоффре (Choffray) и Лильен (Lilien) также изучали закупочный центр, исследуя природу процесса принятия решения о закупке новых продуктов. Хотя принятие нового продукта — это отдельная область изучения промышленных закупок, данное исследование упоминается здесь потому, что оно посвящено главным образом характеру процесса группового принятия решения — области, которой в модели Уэбстера и Уинда не уделено должного внимания. Исследование расширяет эту модель, представляя механизм процесса принятия решения.

В базовой модели, разработанной Шоффре и Лильеном, факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре (в процессе переговоров и группового решения проблемы), благодаря чему выбор делается от лица организации. Шоффре и Лильен разработали четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от имени организации: Чтобы модель работала, можно применить стандартные методы сбора данных о предпочтениях людей, играющих определенные роли в закупочном центре — инженеров, менеджеров по закупкам, руководителей производства и т. п. Затем организации-покупатели можно распределить по микросегментам, к которым относятся компании со схожей структурой закупочного центра. Относительная значимость каждой роли в процессе закупки в этих микросегментах оценивается эмпирически или субъективно. Маркетолог должен точно определить, какая из моделей процесса принятия решения несколькими лицами лучше всего описывает компании в каждом микросегменте.

Эта методика была применена к конкретному случаю промышленного освоения кондиционирования воздуха на солнечной энергии. В данном исследовании рассматривались различия в восприятии членами закупочного центра продуктов-альтернатив, а также различия групп участников (выполняющих схожие роли в процессе закупки) по своим оценочным критериям и влияние критериев на реальные предпочтения. Для оценки восприятия участниками характеристик продукта и для оценки различий в восприятии разных групп использовалась сложная исследовательская методика. Было подтверждено существование значительных различий в восприятии. Анализ этих различий привел к нескольким интересным заключениям, в частности — что группы, где ответственность за принятое решение была выше, использовали большее число критериев выбора, причем эти критерии отличались от тех, что применялись в группах с меньшей ответственностью. К примеру, выяснилось, что инженеры считали наиболее важными показателями надежность и начальную стоимость, а директора заводов — новизну, экономию топлива и низкие эксплутационные издержки. Другое интересное наблюдение состоит в том, что предположения, касающиеся анализа данных о потребительских предпочтениях (например, что потребители используют одинаковые критерии оценки, но имеют разные предпочтения), могут не годиться для анализа предпочтений промышленных покупателей.

Эти результаты имеют очевидное практическое значение для решений о разработке продукта и для стратегии его продвижения. Например, они помогут руководству найти компромиссные решения относительно разных характеристик продукта и разработать стратегии рекламы и продаж, отвечающие потребностям в информации различных лиц, влияющих на принятие решения о закупке. Однако более важно то, что эти результаты вносят значительный вклад в разработку системы оценок и анализа предпочтений промышленного покупателя и могут быть использованы при разработке нового продукта и в маркетинговых коммуникациях. Очевидно, что такая методология более подходит для сложного процесса промышленных закупок, чем любая другая, позаимствованная из потребительского маркетинга.

Рассматриваемые нами модели покупательского поведения на промышленных рынках имеют два серьезных недостатка. Во-первых, они предполагают, что закупочный центр и процесс приобретения существуют в рамках отдельной организации. На самом же деле, в закупочном центре часто представлены сотрудники сторонних организаций — консультанты, правительственные чиновники, банкиры, арендодатели или агенты. Наглядным примером является ситуация закупки, когда целевой клиент приобретает продукты или услуги для использования их в производстве нового продукта, разрабатываемого вместе с другой фирмой. Большинство строительных проектов и многие закупки капитального оборудования требуют создания закупочных центров, в составе которых есть сторонние участники, способные серьезно влиять на решение о закупке, являясь «привратниками» и лицами, влияющими на принятие решения, внося дополнительную информацию и накладывая ограничения в процессе его принятия.

Возможно, более серьезным недостатком этих моделей является то, что закупка в них рассматривается как процесс, который происходит без прямого влияния продающей организации и маркетинговой службы. Наше предыдущее обсуждение отношений «покупатель-продавец» указывает на необходимость воспринимать закупку как результат процесса, в котором продавец участвует при принятии решения покупателем лишь на уровне простейших сделок и стандартных закупочных операций. В какой степени и каким образом представители продающей организации участвуют в принятии решения о закупке? Как они могут формировать этот процесс и влиять на него с выгодой для себя? Могут ли они влиять на состав и объем закупок, критерии закупки и оценку альтернатив?

Некоторые попытки создать модель процесса закупки построены на основании концепции двухличностного взаимодействия между представителями покупающей и продающей организаций. Даже в маркетинге с ориентацией на заключение сделки, не уделяющем должного внимания построению долгосрочных отношений, скорее всего, будет иметь место модель мультиличностного взаимодействия, которая предполагает, что члены закупочного центра взаимодействуют не только с торговыми представителями, но и с другими членами продающей организации. Исключение может составить повторная закупка без изменений с использованием закрытых торгов, но даже в этом случае возможна определенная коммуникация между членами покупающей и продающей организаций. Во всех других ситуациях закупки наиболее адекватной представляется модель взаимодействия между покупателем и продавцом.

Первый шаг в установлении связи между покупающей и продающей организациями — это осмысление роли торгового представителя в коммуникационной сети закупочного центра. Торговый представитель — это активный участник, а не сторонний наблюдатель. Он общается, как минимум, с одним человеком, например с агентом по закупкам, чьи коммуникации с другими членами закупочного центра зависят от полученной информации. Но, скорее всего, представитель, как и другие агенты продающей фирмы, поддерживает контакты с несколькими членами закупочного центра. Двухличностное взаимодействие сопровождается выполнением определенных функций и получением определенных результатов, которые становятся частью процесса закупки.

Первая попытка моделирования взаимодействия была предпринята Крапфелем (Krapfel), который предположил, что члены закупочного центра, взаимодействующие с представителями продающей организации, должны восприниматься как потенциальные «сторонники» продавца, обладающие возможностью убедить других членов закупочного центра в эффективности предложения поставщика. Тем не менее Крапфель не предложил непосредственно модель взаимодействия торговых представителей с членами закупочного центра.

В свое время автор данной книги разработал модель взаимодействия между покупателем и продавцом, в которой подчеркивается роль полевого торгового представителя как менеджера по связям с клиентами. В этой модели, показанной на рис. 2-4, в левой части суммируется модель покупательского поведения организаций Уэбстера и Уинда, в правой части отображены продающая организация и влияние торгового представителя, а в центре находится торговый представитель как главный участник трех одновременно протекающих коммуникационных процессов: в рамках продающей фирмы, в рамках покупающей организации и между ними. [an error occurred while processing the directive]