[an error occurred while processing the directive] Существует три типа организации службы сбыта, хотя в компаниях, которые могут позволить себе содержать большой штат продавцов, можно обнаружить признаки всех этих типов. Какой вариант организации лучше всего подходит для конкретной компании, зависит от размера ее самой и доступных ей ресурсов, от продукции, которой она торгует, от природы рынка, на котором она работает (включая отдельные сегменты и покупательское поведение в каждом из них), от роли, отведенной торговым посредникам, взаимоотношений отдела сбыта компании с дистрибьюторами, от навыков, знаний и способностей людей, занятых в службе сбыта, ширины товарной линии и множества финансовых соображений, включая прибыль, которая определяет размер средств, выделяемых из бюджета на рекламную деятельность.

Организация службы продаж по географическому принципу встречается в промышленном маркетинге чаще всего. За торговым представителем закреплена зона ответственности — территория, на которой он занимается продажей продуктов компании всем обслуживаемым клиентам. При всех прочих равных условиях организация по географическому принципу, скорее всего, окажется наиболее экономичной, позволяющей продавцу свести к минимуму время и усилия на перемещение от одного клиента к другому. Разделение всей территории продаж на подобные зоны ответственности дает возможность охватить всех клиентов данного региона, так как не возникнет разногласий относительно того, какие торговые представители и каких клиентов должны обслуживать. Кроме того, можно оценить рыночный потенциал географических территорий, что помогает контролировать деятельность продавцов.

Организация работы сбытового персонала по географическому принципу выгодна и для клиента. Один торговый представитель компании-продавца предлагает полный набор продуктов, производимых компанией, что позволяет быстрее и удобнее делать заказы. Товарную линию можно продавать как комплексную систему, а это может оказаться важным преимуществом для клиента, которому выгодно покупать взаимосвязанные продукты у одного поставщика, предлагающего в том числе услуги по разработке продукта и технической поддержке. В компаниях с несколькими товарными линиями, обслуживанием которых часто занимаются отдельные товарные подразделения, иногда можно найти так называемую объединенную организацию службы продаж. Объединенная организация является разновидностью организации по географическому принципу. Один торговый представитель продает продукцию двух или более отдельных товарных подразделений клиентам на определенной географической территории. Объединенная организация имеет все преимущества специализации по географическому принципу, включая экономическую эффективность. Между тем из-за нее могут возникнуть некоторые управленческие проблемы. В частности, менеджеры по продукту могут заподозрить, что сбытовой персонал уделяет больше внимания одним продуктам в ущерб другим, или что сбытовой персонал имеет лучшую квалификацию для продажи одних продуктов в ущерб другим.

Организация службы продаж по принципу товарной специализации позволяет продавцам акцентировать свое внимание на небольшой группе продуктов всей товарной линии компании. Организация по принципу товарной специализации может оказаться эффективной, если общие объемы продаж компании имеют значительный размер и если требования к продаже отдельных товарных групп значительно отличаются друг от друга. Для продажи различных продуктов не только могут требоваться разные знания продукта и навыки продаж, но и модели покупательского поведения для этих продуктов могут отличаться настолько, что может потребоваться специализация по продукту. Например, системы обработки данных и офисное оборудование компании IBM продаются через разные маркетинговые каналы и группы продавцов. Хотя многие клиенты могут приобретать оба типа продукции, эти два рынка значительно отличаются. Кроме того, закупочные центры и процесс закупки даже в одной и той же компании-клиенте, скорее всего, будут значительно различаться.

Важным преимуществом этой формы организации службы продаж является лучшее знание продукта, которое является следствием специализации. Это приводит к повышению конкурентной эффективности. В конечном итоге, объем продаж группы продуктов может увеличиться за счет концентрации на нем сотрудников службы сбыта. Считается, что развитие новых рынков наиболее эффективно, когда торговые представители несут ответственность за конкретные продукты.

К недостаткам организации службы сбыта по принципу товарной специализации можно отнести увеличение торговых издержек, возникающее из-за того, что на одной и той же территории работают двое или больше торговых представителей, а также раздражение, иногда охватывающее промышленных покупателей, вынужденных приобретать все необходимые продукты компании у разных торговых представителей. Большая часть компаний, сбытовой персонал которых работает по принципу товарной специализации, обнаруживают, что в рамках этой формы организации им нужна и географическая специализация. Из-за дублирования функций, возникающего по причине существования нескольких типов организации работы продавцов, вероятно, не только затраты торговых представителей на перемещения будут выше, чем при других типах организации, но и затраты на управление продажами, включая рек-рутинг, отбор, обучение и контроль, также увеличатся. Высокие затраты на товарную специализацию необходимо сравнить с выгодами, которые будут получены в результате ее использования, если она приведет к росту объемов продаж и прибыльности каждой товарной линии.

Специализация по рынку или по клиенту является основой третьего типа торговой организационной структуры. Как и специализация по продукту, она часто комбинируется с географической специализацией. Специализация по рынку или по клиенту часто используется в тех случаях, когда компания работает с четко определенными и достаточно крупными группами клиентов, имеющих в достаточной степени различающиеся потребности и по-разному осуществляющих процессы закупок. Такая специализация имеет смысл, если торговые представители должны досконально знать своих клиентов. Специализация по клиенту или по рынку позволяет разным группам продавцов реализовывать практически одинаковые продукты, но при этом предложение услуг, способы продажи и отношения «покупатель-продавец» могут значительно отличаться для разных групп клиентов. Например, самолетостроительные компании обычно используют отдельные подразделения для продаж предприятиям военно-промышленного комплекса и другим компаниям, а также для работы с клиентами внутри страны и за ее пределами. Так же и производители промышленного покрытия организуют отдельные департаменты продаж для работы с железнодорожными, автомобильными компаниями, компаниями-судовладельцами, производителями электрооборудования или упаковочных материалов. [an error occurred while processing the directive]