[an error occurred while processing the directive] В основе проблемы, которую необходимо решить менеджеру по продажам, лежит необходимость установить связь между усилиями продавца (которые практически всегда измеряются числом проведенных деловых визитов) и результатами продаж. Очевидно, что это чрезвычайно сложная проблема, особенно в ситуациях закупки, когда между самим действием и его результатом проходит несколько месяцев. Можно рассматривать в качестве ответной реакции отклик отдельных клиентов или значительных по размеру групп клиентов, таких, например, как целые географические территории. Зависимая переменная в этом соотношении может принимать разные виды, например — общий объем продаж (в деньгах или в единицах проданной продукции) за определенный период, процент запросов клиента, которые продавец способен выполнить в определенный момент времени, вероятность добиться заключения сделки в ходе ближайшей деловой встречи и т. д.

Менеджер по продажам может подходить к оценке ответной реакции на затраченные усилия интуитивно и бессистемно, но может и отнестись к этому вопросу аналитически, привлекая для его решения даже специалистов по вопросам управления2. Вне зависимости от уровня проводимого им анализа, менеджер должен приблизительно оценить отклик клиентов, чтобы принять решение об оптимальном распределении усилий. Хорошо обученный менеджер по продажам будет способен математически сформулировать функцию отклика клиентов и, скорее всего, сможет рассмотреть весь процесс с точки зрения вероятности получения того или иного результата. Функция отклика клиентов может быть оценена при помощи статистического анализа соотношения усилий и результатов продаж за предыдущие периоды; либо в контролируемых условиях может быть проведен эксперимент, в ходе которого торговые усилия в приложении к одним и тем же клиентам варьируются в течение определенного периода времени. Разница в откликах должна тщательно отслеживаться и анализироваться.

В результате можно будет получить чрезвычайно ценные сведения, вполне окупающие сопутствующие издержки. По всей вероятности, модели, основанные на принципе «запаздывающих» отношений между зависимой и независимой переменной, — такие, в которых ответная реакция одного периода поставлена в зависимость от усилия, совершенного не только в этом, но и предыдущих периодах, — окажутся более точными, чем модели, ограничивающиеся изучением данных только за один период.

В тех ситуациях, когда промежуток времени между моментом приложения усилий и результатами продаж слишком продолжителен и не позволяет четко выявить зависимость одного от другого, менеджер по продажам может рассмотреть какой-либо промежуточный результат, например изменение уровня осведомленности клиента и степени его доверия к компании. Хьюз (Hughes) предложил метод вычисления этих показателей.

[an error occurred while processing the directive]