[an error occurred while processing the directive] Специалисты международной консалтинговой компании McKinsey& Company разработали концепцию стратегического сегментирования рынка, которая может быть очень полезной для промышленных маркетологов. «Игровая доска» McKinsey — это матрица, состоящая из четырех ячеек, в которой даны ответы на вопросы «Где конкурировать?» (с вариантами «Продвигаться вперед и расширяться» и «Найти свою нишу») и «Как конкурировать?» (с вариантами «Продолжать игру» и «Новая игра»). Стратегическое сегментирование рынка — это процесс перехода от конкурентной ситуации типа «Продвигаться вперед и расширяться» к тому, чтобы занять четко определенную «свою нишу». Матрица показана на рис. 4-1.

Также компанией McKinsey&Company были определены пять типов стратегических рыночных сегментов по таким признакам, как: Специалисты этой компании также утверждают, что творческий анализ позволяет выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков.

На основании собственного опыта специалисты McKinsey&Company заключают, что промышленные маркетологи в целом испытывают трудности с разработкой и реализацией нишевых маркетинговых стратегий по нескольким причинам. Они не решаются сконцентрировать усилия на нескольких рыночных сегментах, опасаясь снижения объемов продаж, кроме того, существует тенденция фокусироваться на объемах продаж, а не на прибыльности. Стремление к получению краткосрочной прибыли мешает менеджерам критически оценивать маркетинговые подходы. Также эксперты McKinsey отметили, что существует тенденция уделять слишком много внимания сегментированию как таковому, а не разработке стратегий для успешной конкуренции в данных сегментах. Наблюдается и недостаточное понимание сущности процесса ресегментирования рынков, что приводит либо к выделению слишком малого количества сегментов и, следовательно, уменьшает возможности для достижения реального конкурентного преимущества, либо к выделению слишком большого их количества и, соответственно, путанице и неразберихе.

Поскольку покупательское поведение на рынке b-2-b фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе, методика сегментирования рынка и переменные, используемые в сегментировании, тоже должны отличаться. В промышленном сегментировании обязательно следует учитывать, что клиентами являются организации, что решения принимаются группой лиц, взаимодействующих в рамках формальной организации, и что эти люди играют роли, оказывающие серьезное влияние на их поведение. Таким образом, характеристики организации, закупочного центра и самих действующих лиц являются значимыми для сегментирования, это «претенденты» на роль переменных сегментирования.

В ранних работах по сегментированию промышленного рынка эти понятия не были четко описаны. Схемы сегментирования b-2-Ь-рынка обычно базировались на признании того факта, что промышленных клиентов следует сегментировать по географическому признаку и с учетом конечного использования покупаемого продукта. А при описании закупочного центра не разграничивались поведенческие переменные, относящиеся к разным аспектам процесса принятия решения о закупке. Например, Робинсон (Robinson), Фэрис (Faris) и Уинд (Wind) предложили сегментировать промышленные рынки по типу ситуации закупки (повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая закупка) и стадии процесса принятия решения (от осознания необходимости закупки до выбора процедуры оформления заказов). Кернан (Kernan) и Соммерс (Sommers) в качестве критерия сегментирования рассматривают основные обязанности лица, влияющего на принятие решения о закупке, и его приверженность им. Фельдман (Feldman) и Кардозо (Cardozo) предложили сегментирование на основе закупочных стратегий, используемых разными покупателями при обработке информации и выборе поставщиков. Янкелович (Yankelovich) предложил сегментировать промышленные компании в соответствии с типом проблемы, которую посредством закупки решает клиент (показатель, схожий с конечным использованием продукта), а также по степени уверенности покупателя в себе.

Все эти работы способствовали выделению новых принципов сегментирования промышленных рынков и позволили перейти от использования таких традиционных характеристик организации, как размер, географическое положение, код SIC и конечное использование продукта, к учету поведенческих характеристик самих участников процесса закупки. В некоторых работах прослеживалась тенденция рассматривать традиционный и поведенческий подходы как конкурирующие точки зрения. На самом деле при сегментировании должны учитываться оба эти подхода.

Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть использованы в качестве переменной сегментирования — при условии, что их можно измерить и успешно использовать в работе. В предыдущих главах было предложено несколько таких переменных.

A. Характеристики покупающей организации: B. Характеристики закупочного центра: C. Характеристики отдельных участников процесса принятия решения о закупке: Этот список не является исчерпывающим, но может проиллюстрировать взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из упомянутых выше аспектов покупательского поведения промышленных компаний, включая организационные, межличностные и индивидуальные переменные. [an error occurred while processing the directive]