 Позиционирование — это важная стратегическая концепция, разработанная в потребительском маркетинге, но в равной степени применимая и к промышленным продуктам и услугам. Оно тесно связано с тем, что мы определили как предложение ценности фирмы, то есть с причинами, по которым клиенты предпочитают вести дела с конкретной фирмой, а не с ее конкурентами.
«Битва за умы» — так назвали позиционирование авторы хорошо известной книги с тем же названием [3]. Формально же оно определяется как «...акт создания имиджа компании и предложения ценности, с тем чтобы клиенты данного сегмента понимали и ценили то, чем отличается компания от конкурентов». Заявление о позиционировании может быть очень важным элементом коммуникации как для участников рынка, так и для самой организации. Оно позволяет формировать единое мнение относительно способности и обязательств фирмы удовлетворять определенный набор потребностей клиента. Позиционирование — это способ донести стратегию компании до клиентов.
Удачное заявление о позиционировании отражает три аспекта: целевой рынок, отличительную компетенцию, уникальную выгоду, то есть отвечает на три вопроса:
- Для кого предназначен наш продукт?
- Что мы продаем?
- (3) Почему клиент должен это покупать?
По логике, позиционирование должно следовать за сегментированием и таргетированием. Причины очевидны: позиционирование происходит в сознании существующего / потенциального клиента и определяет положение компании в сравнении с ее конкурентами. Так, производитель наждачной бумаги в заявлении о позиционировании может указать: Для использования при окраске автомобильных кузовов и применения в ремонтных мастерских. Наждачная бумага Gritty — позволяет поэтапно подготовить поверхность для работы ручным диспенсером.
Сильное позиционирование — необходимое, но не достаточное условие прибыльности бизнеса. Без позиционирования маркетинговая стратегия утрачивает фокус и направление, а предложение ценности нельзя будет донести ни до потенциальных клиентов, ни до сотрудников организации. На уровне компании заявление о позиционировании становится важной составляющей корпоративной культуры, формируемых ценностей и убеждений — всеобщего представления о том, как фирма предоставляет ценность клиентам.
|
