В арсенале современного маркетолога имеются три типа стратегий, разработанных на основе базовой схемы сегментирования. Уровень конкуренции, характер рынка и ресурсы компании определяют, какая стратегия является наиболее адекватной в каждой конкретной ситуации. Повторяя вышесказанное, отметим, что цель сегментирования — наиболее эффективно распределить маркетинговые ресурсы компании, чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком — возможности удовлетворить потребности клиентов.
Концентрированный маркетинг подразумевает фокусирование всей маркетинговой деятельности на отдельном, тщательно выбранном сегменте. Результатом выбора такой стратегии обычно является довольно узкий ассортимент продуктов, которому, как правило, сопутствуют высокое качество и высокие цены, а также избирательные стратегии дистрибуции и стимулирования сбыта. К примерам компаний, использующих концентрированный маркетинг, можно отнести Hypertherm, производителя плазменных сварочных горелок, компанию Control Data Corporation, которая специализируется на крупных компьютерных системах, и Cairns&Brother — специалиста по изготовлению защитной одежды для пожарных.
Дифференцированный маркетинг — это, вероятно, самый распространенный тип стратегии сегментирования, при котором к двум (или более) тщательно выбранным сегментам применяются различные маркетинговые подходы. Фирма нередко решается вступить в конкуренцию в одних сегментах рынка и избегает других. Это может быть связано с отличиями товарных предложений. Также стратегии могут различаться в соответствии с подходами к продвижению продуктов — когда один и тот же продукт предлагается разным сегментам. Например, производители дизельных двигателей предлагают несколько товарных линий — для использования в области перевозок, в строительстве и на флоте, при этом в каждой товарной линии имеется несколько вариантов одного продукта, различающихся размером. Очевидно, что стратегии ценообразования, дистрибуции и стимулирования сбыта на разных рынках будут различаться. Напротив, производители легких грузовиков обычно предлагают один и тот же продукт в таких разных сегментах рынка, как фермерство, строительство, грузоперевозки и отдых, при схожих ценах и принципах организации системы дистрибуции. В отношении этих различающихся сегментов используются неодинаковые стратегии стимулирования сбыта.
Недифференцированный маркетинг — это отсутствие эффективного сегментирования. Такая ситуация может отражать недостатки анализа и планирования организационной деятельности, либо может быть результатом сознательного стратегического выбора из-за отсутствия серьезных различий между клиентами с точки зрения их отклика на маркетинговые усилия компании.
Хотя в определенных обстоятельствах использование недифференцированного маркетинга имеет смысл, обычно это все-таки является признаком стратегической слабости компании. Считается, например, что отсутствие эффективного сегментирования стало причиной краха компьютерного бизнеса компаний General Electric и RCA. Эти компании не смогли четко определить свою рыночную нишу и выстоять в борьбе против гиганта IBM. Кстати, IBM — превосходный пример компании, использующей дифференцированный маркетинг со специализированными товарными предложениями и разработанными маркетинговыми стратегиями для большого количества рыночных сегментов, выделенных по такому параметру, как размер компании-клиента, в разных отраслях промышленности и внутри отраслей. |
