[an error occurred while processing the directive] Альтернативным принципом, по сравнению с сегментированием на основе демографических характеристик клиентов, является сегментирование на основе искомых выгод. Оно учитывает тот факт, что клиенты приобретают одни и те же продукты по разным причинам и отдельные характеристики продукта обладают для них разной ценностью. Например, одних клиентов при покупке станка будет интересовать в первую очередь точность металлообработки и качество изделия, изготовленного на этом станке; другие клиенты будут прежде всего оценивать возможность сократить с помощью этого станка себестоимость производства единицы продукции; а третьи будут больше всего интересоваться тем, каковы начальные капитальные затраты на закупку таких станков. Базовая идея сегментирования рынка на основе искомых выгод, заключается в том, что причиной разделения рынка на сегменты являются различия в причинах закупки и конечном использовании продуктов / услуг.

Сегментирование на основе искомых выгод будет эффективно в том случае, если установлены идентифицируемые и измеряемые характеристики клиентов, прочно привязанные к определенным предпочтениям. Возвращаясь к нашему примеру, можно сказать, что интерес к точности металлообработки проявляют главным образом небольшие фирмы, обслуживающие авиационную промышленность. В то же время фирмы, для которых большое значение имеет экономия затрат, обслуживают лишь несколько крупных клиентов и являются дочерними компаниями крупных диверсифицированных производителей. А проблема капитальных затрат наибольшее значение имеет либо для фирм-новичков, либо для фирм с небольшим ростом объемов продаж. При неумении привязать выгоды к таким заметным и измеряемым характеристикам сегментирование на основе искомых выгод невозможно. За последние два десятка лет концепция и техники сегментирования получили развитие в сфере потребительского маркетинга (особенно маркетинга фасованных товаров), однако ничего не написано об их использовании в промышленном маркетинге.

Мориарти (Moriarty) и Райбштайн (Reibstein) решили протестировать методы сегментирования на основе искомых выгод в сфере промышленного маркетинга. Их главной исследовательской задачей было проверить, можно ли сегменты, выделенные традиционным способом, разбить на более мелкие секторы при помощи сегментирования на основе искомых выгод. Изучив практику закупок компьютерных терминалов, Мориарти и Райбштайн пришли к отрицательному заключению. Хотя им и удалось выявить четкие сегменты (с помощью статистической техники под названием «кластерный анализ») на основе искомых выгод (быстрота, удобство в использовании, эстетические качества, совместимость, сервис и т. д.), они не смогли соотнести эти сегменты с традиционными переменными сегментирования — размером компании и кодом SIC (кодом Стандартной промышленной классификации).

Таким образом, сегменты, выделяемые на основе искомых выгод, нельзя идентифицировать на практике, не узнав сначала, получение каких преимуществ интересует клиента. Исследователи не смогли предложить никакой альтернативы данному методу сегментирования. Совершенно очевидно, что сегментирование на основе искомых выгод в сфере промышленного маркетинга нуждается в дальнейшем изучении, а в настоящее время промышленный маркетолог должен в большей степени полагаться на традиционные методы рыночного сегментирования. [an error occurred while processing the directive]