Все вышеизложенное отражает нормативный, несколько идеалистичный взгляд на проблему сегментирования промышленных рынков: говорилось о желаемом и возможном, но не всегда описывалась реальная практика промышленного маркетинга.
Обзоры реальной промышленной практики выявляют менее сложный подход к сегментированию рынка. Уинд и Кардозо опросили маркетологов некоторых крупных промышленных компаний, чтобы выяснить, в какой мере используются на практике стратегии сегментирования и разные типы переменных. Исследователи пришли к выводу, что промышленные маркетологи действительно применяли дифференцированный маркетинг, но их действия редко основывались на доскональном анализе рыночных сегментов. Маркетологи чаще прислушивались к интуиции, а не пользовались подходами, предполагающими тщательный сбор и анализ данных. В большинстве случаев выбиралась не ниша рынка, соответствующая возможностям компании, а в соответствии с потребностями разных клиентов модифицировались продукты, главным образом — за счет предложения дифференцированных услуг. Следующим по частотности использования был метод корректирования цен в соответствии с требованиями различных сегментов, различием в методах дистрибуции и стимулировании сбыта.
Поскольку товарные предложения изменялись в ответ на требования заказчиков, а не предполагали запланированный отбор клиентов на основе досконального анализа возможностей сбыта, такие действия, вероятно, не следует относить к сознательно разрабатываемым стратегиям сегментирования рынка. Однако эти результаты подтверждают наше предположение о том, что в промышленной маркетинговой стратегии продукт является величиной переменной, а не заданной. Подобные «стратегии сегментирования», выявленные Уиндом и Кардозо в практике промышленных компаний, построены больше на интуиции торговых представителей, чем на основательном маркетинговом планировании.
Уинд и Кардозо выяснили, что макросегментирование с использованием таких переменных, как размер, категория SIC, конечное использование продукта и географическое положение, применялось гораздо чаще, чем микросегментирование, учитывающее такие поведенческие показатели, как характеристики закупочного центра. Выяснилось, что, выбирая переменные сегментирования, маркетологи оценивают два критерия — пригодность и простоту использования. Простота использования зависит от:
- объема затрат на выделение сегментов и дифференциацию маркетинговых программ
- принятия данной переменной сотрудниками маркетингового отдела
- легкости выявления сегментов и дифференциации маркетинговых программ
В реальной практике простота использования переменной оказывается более важной, чем пригодность. Авторы пришли к заключению, что большинство промышленных маркетологов, не используя стратегии сегментирования, теряли выгодные возможности и проигрывали в сравнении с конкурентами, а в некоторых случаях сегментирование проводилось интуитивно, «по обстоятельствам». Иными словами, отсутствие тщательно спланированных стратегий сегментирования наносит ущерб и эффективности, и производительности компании.
|
