[an error occurred while processing the directive] Вертикальные рыночные структуры определяют путь, по которому продукт следует от места своего производства к конечному пользователю. Если продуктом является сырье, а его конечной формой — часть потребительского товара, то вертикальная рыночная структура может быть очень сложной. На протяжении всего пути многочисленные отношения «покупатель-продавец» образуют цепочку сделок. Для продавца продукта выход на рынок в какой-нибудь точке этой цепи является стратегической возможностью. Выбор такой точки для выхода на рынок — важный элемент сегментирования промышленного рынка. С точки зрения оперативного управления, вопрос состоит в том, какую ценность надо добавить продукту в его «сыром» виде, прежде чем заключать сделку.

Вертикальное сегментирование рынка, или выбор точки выхода на рынок, имеет прямое отношение к продуктовой стратегии. Когда маркетолог добавляет продукту ценность, он выполняет функции посредника на данном рынке. В этом случае он конкурирует со своими потенциальными клиентами — ситуация, обычно имеющая негативные последствия. Еще хуже дело обстоит, если при этом затрагиваются интересы существующих клиентов.

Можно отметить несколько причин, по которым производитель материалов или компонентов может решить двигаться вверх по цепочке, невзирая на эти проблемы. Например, желание сохранить контроль над качеством продукции, возможность получать большую прибыль, укрепить долгосрочные отношения с конечными пользователями, а также нежелание или неумение посредника агрессивно продвигать новый продукт. Производители материалов или компонентов могут иметь возможности или мотивы для инвестирования в производственное оборудование, отсутствующие у рыночных посредников. В других случаях поставщик материалов или компонентов может взять на себя ответственность за освоение рынка и стимулирование сбыта, работая с посредниками, чтобы те могли эффективнее реагировать на требования конечного пользователя. Например, компания Owens Corning долгие годы делала крупные инвестиции в технические разработки и стимулирование сбыта в автомобильной индустрии. Компания пыталась расширить область применения стеклопластика при производстве деталей автомобиля, но продолжала поставлять компоненты, главным образом, формовщикам, работающим по индивидуальному заказу. Именно их, а не автомобильные компании, Owens Corning считала своими клиентами. Когда один из автопроизводителей решил купить себе собственные прессы — из-за того что не мог решить проблемы контроля качества деталей со своим поставщиком, — он попросил Owens Corning поставлять ему продукт напрямую. В результате, Owens Corning оказалась конкурентом своих собственных клиентов — привычная ситуация на промышленных рынках.

Следовательно, вертикальное сегментирование рынка поднимает ряд уникальных проблем, связанных с конкуренцией и разработкой стратегий, но главной задачей сегментирования остается та же самая — выявить прибыльную рыночную нишу, где уникальные возможности компании лучше всего «сочетаются» с потребностями клиента. При прочих равных условиях эта ниша характеризуется для компании возможностью добавить большую, по сравнению с рыночными посредниками, ценность продукту или добавить ценность с меньшими затратами, что, в свою очередь, зависит от технических, финансовых и маркетинговых возможностей компании. Иными словами, оптимальная точка выхода на рынок — это та, в которой предложение компании будет иметь наибольшую ценность и выгоду для клиентов, а клиенты будут наиболее активны и восприимчивы к маркетинговым мероприятиям. При этом следует учитывать конкурентные условия и отношения между рыночными посредниками. [an error occurred while processing the directive]