Микросегменты — это однородные группы покупателей внутри макросегментов. Переменные сегментирования, определяющие микросегменты, — это поведенческие переменные, которые характеризуют закупочные центры и их участников. Таким образом, в рамках одного макросегмента, определяемого согласно коду SIC и с учетом размеров фирмы, микросегменты могут определяться структурой закупочного центра, основными покупательскими критериями и степенью воспринимаемого риска.
Получить данные для разработки стратегии микросегментирования — более сложная задача, чем выделение макросегментов. Очевидно, что такую работу следует начать с общения со сбытовым персоналом компании, поскольку обычно именно торговые представители выступают хорошими источниками информации о клиентах и их покупательском поведении. В случае если отмечены сложные показатели покупательского поведения организаций — например, уверенность покупателя в себе и степень воспринимаемого риска, — может потребоваться проведение профессиональных исследований рынка. Одно из наиболее очевидных преимуществ этого двухэтапного метода сегментирования рынка заключается в том, что стоимость подобных исследовательских программ можно уменьшить, а затраты сделать более эффективными, сосредоточив их только в макросегментах с достаточным потенциалом, которые оправдают затраты на более доскональный микросегментационный анализ.
Полученные в ходе исследований результаты и сделанные выводы требуют, главным образом, уточнения стратегии стимулирования сбыта и в меньшей степени — уточнения стратегий в отношении продукта, цены и дистрибуции. Различия между микросегментами влияют на:
- выбор сотрудников покупающей организации, которым нужно назначить деловую встречу
- разработку презентаций, которые бы подчеркивали определенные свойства продукта, релевантные критериям принятия решения, которыми пользуются эти сотрудники
- выбор средств распространения рекламы для воздействия на лиц, влияющих на принятие решения
- бюджетирование всей необходимой сбытовой деятельности, в зависимости от степени воспринимаемого риска и т. д.
Ряд эмпирических исследований показал жизнеспособность микросегментирования и сегментирования на основе поведенческих переменных, характеризующих промышленные рынки. Например, в ходе исследований процесса принятия решения о закупке промышленных защитных покрытий были выявлены восемь отдельных макросегментов на основе конечного использования продукта и классификации SIC, а в каждом макросегменте — от двух до пяти микросегментов, на основе характеристик структуры закупочного центра, относительной влиятельности членов группы и используемых покупательских критериев. Один из микросегментов характеризовался значимостью роли менеджера по закупкам, доверием к информации о лабораторных оценочных испытаниях и использованием цены в качестве основного критерия принятия решения. В другом микросегменте главным влиятельным лицом был начальник производства, решение которого во многом зависело от советов технологов, прикладных характеристик продукта и его запаха.
Кардозо сделал предварительные выводы о том, что микросегменты можно выделить на основе различий в закупочных стратегиях, причем каждой из этих стратегий соответствует определенная маркетинговая стратегия. Он описал две стратегии, которые используются менеджерами по закупкам.
- «Синхронное сканирование» используется при высоких денежных затратах, когда вероятность того, что поставщик не удовлетворит требованиям спецификации, средняя / высокая; когда основной воспринимаемый риск — уплата премиальной цены; когда нет недостатка в управленческих ресурсах
- Последовательная оценка альтернативных поставщиков применяется, когда денежные затраты низкие, вероятность того, что поставщик не удовлетворит требованиям спецификации, низкая; когда основной воспринимаемый риск — нарушение графика поставок, а управленческие ресурсы для принятия решения ограничены
Было высказано предположение о том, что покупатели могут разрабатывать различные закупочные стратегии, чтобы снизить различные типы воспринимаемого риска. Это утверждение согласуется с рассмотренным в предыдущей главе анализом типов ситуаций купли-продажи (неопределенность потребностей, неопределенность на рынке, неопределенность при совершении сделки), который провели Хакансон (Hakanson), Йохансон (Johanson) и Вутц (Wootz). В этих исследованиях говорится о том, что очень полезно учитывать взаимосвязи между поведенческими переменными сегментирования и инкорпорировать их в единую модель, а не воспринимать просто как набор переменных, то есть как «параллельные» объяснения покупательского поведения. Например, индивидуальные характеристики покупателя — скажем, уверенность в себе — могут быть основными факторами, определяющими степень воспринимаемого риска, напрямую связанного с типом используемой закупочной стратегии. Закупочная стратегия, в свою очередь, может оказывать серьезное влияние на структуру закупочного центра.
Более сложный взгляд на микросегментирование представлен в исследовании Уилсона (Wilson), Мэттьюса (Matthews) и Суини (Sweeney). Они установили связь между четырьмя личностными переменными — уверенностью в себе, потребностью в определенности, потребностью в достижении, воспринимаемым риском — и стилем принятия решений, характерным для агентов по закупкам — «нормативным» или «консервативным». «Нормативисты» использовали критерий ожидаемой денежной стоимости при оценке закупочных альтернатив; «консерваторы» — не использовали. Применяя дискриминантный анализ по четырем личностным переменным, авторы смогли правильно классифицировать (как «нормативистов» или «консерваторов») 75% объектов своего исследования — 132 канадских агента по закупкам. Однако из четырех личностных переменных только «потребность в определенности» была статистически значимой. Лишь около 30% агентов, применяющих в процессе принятии решения «рациональный» подход, можно было охарактеризовать как «нормативистов». Авторы утверждают, что для работы с «нормативистами» и «консерваторами» требуются разные методы маркетинговых коммуникаций, соответствующие их стилю принятия решений.
Другой пример микросегментирования на основе поведенческих переменных предлагается в исследовании Шоффре (Choffray) и Ли-льена (Lilien). С учетом различий в предпочтениях и критериях принятия решения, демонстрируемых лицами, играющими определенные роли в закупочном центре, организации-покупатели были распределены по микросегментам на основании схожести их закупочных центров. Маркетологов попросили определить, какая из четырех моделей мультиличностного взаимодействия в рамках закупочного центра (группового принятия решения) лучше всего характеризует каждый из сегментов. Влияние всех ролей определялось опытным путем. В результате было подтверждено, что выделенные микросегменты требуют применения значительно отличающихся маркетинговых подходов (это касается и характеристик продукта, и методов стимулирования сбыта).
Шоффре и Лильен предложили более широкий подход к сегментированию и, вслед за Уиндом и Кардозо, разработали методику сегментирования промышленного рынка, состоящую из пяти шагов.
Шаг 1. Выделите макросегменты, состоящие из организаций, которые, скорее всего, будут реагировать на товарное предложение по-разному — из-за специфики отрасли, географического положения или других характеристик.
Шаг 2. Проанализируйте выборку, в которую включены фирмы, функционирующие на потенциальном рынке, и, построив специальную матрицу, определите в каждом макросегменте состав группы лиц, принимающих решение о закупке. В этой матрице столбцы будут соответствовать стадиям процесса принятия решения, а в строках будут отмечены лица (роли), вовлеченные в процесс; данные в матрице будут определять степень / процент ответственности каждого участника на каждом этапе процесса принятия решения о закупке.
Шаг 3. Определите показатель межорганизационного сходства, используя математический коэффициент связанности, и исключите из анализа «выделяющиеся» фирмы — имеющие серьезные отличия в процессе принятия решения по сравнению с большинством организаций в выборке.
Шаг 4. С помощью кластерного анализа выделите микросегменты — группы организаций, однородных по структуре их закупочного центра.
Шаг 5. Состав итоговых кластеров — микросегментов — изучается для качественной оценки других характеристик организаций, входящих в данный микросегмент.
Шоффре и Лильен применили свою методику в крупномасштабном исследовании промышленного рынка кондиционеров на солнечных батареях.
Итак, двухэтапный подход к процессу сегментирования промышленного рынка оказался и высококачественным, и практичным. Проведенные недавно исследования, которые учитывали различные сложные поведенческие показатели, относящиеся к отдельным лицам, принимающим решение, и к закупочному центру как особой единице, продемонстрировали дееспособность стратегий микросегментирования. Можно заметить, что сегментирование промышленного рынка достигает того уровня сложности, который характеризует потребительский маркетинг. Двухэтапный подход учитывает, что покупательское поведение промышленных компаний есть уникальное сочетание индивидуальной мотивации в процессе принятия решения и организационных процессов в контексте структуры, задач и технологий организации. В макросегментировании различные реакции участников рынка на маркетинговую деятельность соотносятся с такими организационными переменными, как конечное использование продукта, тип ситуации закупки, размер, код SIC и географическое положение. Микросегментирование позволяет выявить индивидуальные характеристики членов закупочного центра. В своей деятельности промышленная компания может ограничиться только макросегментированием, если оно проводится на основе значимых различий в реакции на маркетинговую активность. Но микросегментирование предоставляет дополнительные преимущества промышленному маркетологу, поскольку позволяет доработать сбытовую стратегию в соответствии с потребностями каждого микросегмента.
|
