[an error occurred while processing the directive] Олигополия — это такое состояние рынка, когда на нем присутствует относительно небольшое количество продавцов и каждый из них может влиять на цену продукта. Собственно, олигополия — характерное состояние для большинства промышленных рынков. На олигополистических рынках цена, устанавливаемая каждой компанией, и подвергается влиянию предложений конкурентов, и сама влияет на цены остальных участников. Цены отдельных продавцов сдерживаются именно этой взаимозависимостью, а не условиями полностью конкурентоспособного рынка, на котором спрос и предложение определяют цену продукта. Возможно, единственным примером полностью конкурентной рыночной ситуации в сфере b-2-b является рынок продуктов леса, моря и фермерского хозяйства, где многие продавцы предлагают продукт, практически не отличающийся от того, что предлагают остальные.

На олигополистическом рынке может сложиться такая ситуация, когда один или несколько продавцов устанавливают цены, на которые равняются другие предприятия отрасли. В таких ситуациях компании, устанавливающие цены, являются ценовыми лидерами. Остальные компании отрасли — последователями. Другими словами, ценовой лидер — это компания, действия которой стремятся копировать другие предприятия отрасли. В действительности, компании становятся лидерами не только благодаря собственным усилиям, но и благодаря действиям последователей: если нет последователей, не может быть лидера.

Исследование Салтэна (Sultan), посвященное ценообразованию на олигополистическом рынке электрооборудования, является великолепным примером изучения условий, способствующих установлению лидерства в ценообразовании. Это исследование стало возможным благодаря прошедшим в 1960-х годах судам над несколькими членами руководства трех крупнейших компаний-производителей электрооборудования, обвиняемыми в фиксировании цен. В результате были обнародованы отчетные документы компаний, которые отражали политику ценообразования, практиковавшуюся данными организациями в течение многих лет. Это позволило Салтэну провести подробный эконометрический анализ.

В ходе своего исследования Салтэн пришел к выводу, что решение лидировать или следовать за лидером в ценообразовании является критически важным стратегическим выбором для маркетолога. Чтобы стать ценовым лидером, требуется предпринять некоторые стратегические действия — достичь технологического лидерства за счет более значительных (чем в отрасли в целом) инвестиций в исследования и разработки или стать лидером отрасли в снижении затрат. Чтобы стать ценовым лидером, компания должна завоевать значительную долю рынка, хотя и не обязательно самую большую. Внушительная доля рынка — гарантия относительно большого объема продаж. Следовательно, прямые затраты на производство опускаются ниже среднего уровня (благодаря экономии за счет роста производства и эффекту кривой опыта). Большая доля рынка также означает, что у маркетолога есть доступ к значительной доле всех сделок и высока вероятность того, что компанию пригласят принять участие в большинстве проводимых торгов. Высокий уровень участия в жизни рынка дает возможность постоянно получать информацию, необходимую для того, чтобы следить за ценовыми тенденциями и поведением конкурентов, позволяет точнее прогнозировать деятельность конкурентов в каждой конкретной ситуации. Более низкие, по сравнению с расходами других участников, прямые затраты лидера рынка также способствуют тому, что его маржинальная прибыль превышает средний показатель. Это означает, что компания может оказывать ценовое давление на своих конкурентов, препятствуя появлению новых, а также вкладывая значительные средства в исследования, разработки и маркетинговую деятельность, что увеличивает шансы компании сохранить свое лидерство. Следовательно, у лидера должна быть большая доля рынка, низкие прямые затраты на производство, значительные маркетинговые ресурсы и лидирующая позиция в технологических разработках. Все эти факторы дают лидеру возможность управлять своей долей рынка. Салтэн также подчеркнул, что эффективное лидерство на рынке требует, чтобы у руководства были и желание, и способность лидировать. У последователей, напротив, доля рынка, как правило, меньше, затраты и накладные расходы высоки, а технологии несколько отстают.

Не на всех олигополистических рынках есть ценовые лидеры, и позиция лидера может быть менее определенной, особенно если он лидирует в том, что касается сокращения затрат на производство, а лидерство в области технологий принадлежит другой компании. Такая ситуация может возникнуть, если компании по-разному расставили приоритеты: одна сконцентрировала свои усилия на совершенствовании производственного процесса и снижении затрат, другая — на разработках новых продуктов. В такой ситуации неопределенности часто начинается длительная борьба за лидерство на рынке. Кроме того, лидерство на рынке трудно установить в тех ситуациях, когда компания, исторически являвшаяся лидером рынка, сознательно решила отказаться от своего положения, чтобы таким образом увеличить краткосрочную прибыль. Такой стратегический выбор может иметь смысл в отношении зрелых продуктов, когда компания обладает возможностью значительно увеличить свою долю рынка, снижая цены выборочно, превратив продукт в «дойную корову», прибыль от которой идет на развитие новых рынков и продуктов. [an error occurred while processing the directive]