[an error occurred while processing the directive] Так же, как затраты определяют нижний предел цен, восприятие клиентом «справедливой» стоимости и деятельность конкурентов устанавливают их верхний предел. На рис. 7-1 показаны факторы, формирующие потребительское восприятие ценности.

Подобно облаку, потребительское восприятие ценности товара постоянно меняется, так как оно формируется под влиянием и внутренних, и внешних факторов. Определение и выбор клиентов происходит посредством сегментации рынка и стратегии таргетирования. Обслуживаемый рынок выбирается с таким расчетом, чтобы максимизировать рыночную стоимость представленной в товарном предложении компетенции компании. Однако клиент рассматривает и товарные предложения конкурентов. Поэтому его ожидания и представление о ценности продукта определяются взаимодействием различных товарных предложений. Окончательное определение ценности продукта будет сформировано членами закупочного центра, при формулировке задач закупки, оценке рисков и затрат, связанных с использованием продукта.

Существуют некоторые ограничения, которые затрудняют точное определение потребительской ценности продукта. Промышленный покупатель, как правило, привносит в каждую ситуацию закупки значительный объем опыта и знаний и, таким образом, формирует набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Вступая в торговые ассоциации и неформальные контакты, промышленные покупатели, общаются друг с другом, ищут совета и консультации, когда не уверены в разумности цены, назначенной за определенный продукт. Инженерно-технический и производственный персонал организаций, закупающих продукцию, часто способен достаточно точно оценить затраты производителя на производство данного продукта. Часто для сравнения используется рыночная цена подобных продуктов или продуктов-заменителей. Следовательно, определение справедливой цены часто является возможным и создает значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую ценности продукта, воспринимаемой клиентом.

На рис. 7-2 показаны факторы, по которым определяется тщательный анализ влияния приобретаемого продукта на структуру затрат клиента и возможность получения прибыли необходим в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Важнейшая роль торгового представителя — сбор необходимой информации для бухгалтерского, инженерно-технического, производственного персонала и других сотрудников компании-продавца, которые могут помочь в установлении цены. Как было отмечено ранее, в различных сегментах рынка один и тот же продукт имеет неодинаковую ценность. Если назначаемые на товар цены отражают потребительскую ценность продукта в разных сегментах, может возникнуть ситуация, при которой продукт, предназначенный для сегментов с низкой ценностью, проникнет в сегменты с более высокой ценностью (если только продукт не был достаточно дифференцирован на основании своей функциональности). Такая ситуация на рынке делает ценовую дискриминацию между разными сегментами трудным делом, хотя и не невозможным, если существует действительная дифференциация продуктов и если используются различные маркетинговые каналы для охвата разных сегментов. Ключевой фактор ценообразования на основе воспринимаемой ценности — знание систем использования продукта клиентами, структуры их затрат и их стратегии получения прибыли.

[an error occurred while processing the directive]