[an error occurred while processing the directive] Как отмечалось ранее, цены на промышленные продукты часто устанавливаются на основе прогнозируемого снижения затрат на производство продукции по мере роста объемов производства в течение определенного периода времени. Хорошо известно, что переменные затраты на производство нового продукта будут снижаться по мере роста объемов его производства в частности и суммарного объема производства в целом. Кривая опыта (или кривая освоения производства) — это отношение между переменными издержками на единицу продукции и общим количеством продукции, которое было произведено до определенного момента времени. Ее также можно описать как отношение затрат к времени, хотя такое определение может ввести в заблуждение, ак как само по себе время ни на что влияния не оказывает. На издержки влияет накапливающийся опыт производства данного продукта.

Обучение в процессе производства характеризуется двумя моментами. Во-первых, люди, отвечающие за производство продукта (имеющие специальные навыки или проводящие мониторинг и корректировку процесса по мере необходимости), накапливают опыт и все лучше узнают продукт. Во-вторых, сам процесс производства, как система, состоящая из взаимозависимых подсистем, со временем становится более эффективным, поскольку он постоянно оптимизируется и оборудование совершенствуется для решения проблем, появившихся на начальных стадиях.

Параметры кривой опыта, разумеется, в различных ситуациях будут разными, хотя ее форма будет оставаться примерно одинаковой. Одна из сложностей, подстерегающих бухгалтеров и инженерно-технических специалистов при назначении цен на основе затрат, — оценка кривой опыта в приложении к новому продукту. Предшествующий опыт работы с похожими продуктами, разумеется, будет полезен, но он будет лишь общим руководством, а не точным предписанием.

В любой конкретной ситуации основной проблемой аналитика является определение коэффициента опыта в представленной выше формуле. Исследования, проведенные Бостонской консалтинговой группой, показывают, что на каждое удвоение объемов производства приходится приблизительно 25%-ное снижение затрат на производство единицы продукции. Эта формула применима лишь к той части обучения, которая связана с ростом эффективности труда. В ходе исследований Бостонской консалтинговой группы были выявлены и другие источники повышения эффективности: 1) снижение затрат за счет роста масштабов производства; 2) эффект комплексной системы, когда усовершенствования в маркетинговой деятельности, дистрибуции и производстве благотворно влияют друг на друга.

Исследование изменений цен, «материалом» для которого послужили в общей сложности 82 нефтехимических продукта, показало, что кривая освоения производства определяет тенденцию снижения цен на нефтехимическую продукцию. В процессе изучения отслеживались ежегодные изменения в ценах. Кроме того, в расчет принимались изменения цен на протяжении семи лет. Рассматривались четыре независимые переменные. Две из них были переменными жизненного цикла продукта: 1) появление на рынке новых конкурентов; 2) стандартизация продукции (степень взаимозаменяемости конкурирующих продуктов). Две другие переменные влияли на снижение затрат: 3) суммарное производство данного продукта (кривая опыта); 4) рост спроса (экономия за счет роста масштабов производства). Вместе с зависимой переменной, определенной как процент изменения цены за установленный период времени, производилась (при помощи регрессионного анализа) оценка влияния каждой из этих четырех переменных. Однако эта модель не очень точно прогнозировала изменения цены. Для интервала в один год коэффициент определенности (R2, который можно рассматривать как процент отклонения зависимой переменной, выраженный через независимые переменные) составил только 0,03. Для семилетних интервалов он улучшался до показателя в 0,27. Было отмечено среднее снижение цен на 1-3% в год, независимо от переменных в модели.

Необходимо отметить ряд проблем, присущих данной модели. Во-первых, помещение в одну модель данных о 82 нефтехимических продуктах могло скрыть закономерности, которые были бы очевидны в случае более однородной группировки продукции. Во-вторых, не учитывались переменные маркетингового комплекса. В этой главе представлены серьезные аргументы в пользу того, что цену нельзя анализировать независимо от таких показателей, как качество продукта, степень его уникальности (отмечено в модели), значимость различных предоставляемых услуг, роль дистрибуции и доступности продукта и т. д. В-третьих, эта модель не содержит переменной, являющейся критически важной для политики ценообразования производителя: проигнорирована степень использования производственных мощностей. В-четвертых, в модели не учитывалась тенденция изменения цен с течением времени, хотя, как отмечалось, она является достаточно заметной и не зависит от других переменных модели. Несмотря на все недочеты этого исследования, мы упомянули его здесь, потому что оно подтвердило значимость кривой опыта и проиллюстрировало применимость научных методов управления к исследованиям в сфере промышленного маркетинга. [an error occurred while processing the directive]