[an error occurred while processing the directive] Отстранившись от изучения деталей маркетингового аудита и анализа сильных и слабых сторон компании, разработчик стратегии должен найти творческий ответ на самый важный вопрос о деятельности компании: «Что является отличительной компетенцией организации?» Отличительная компетенция может быть обнаружена в любой сфере деятельности, в которой организация проявляет себя наилучшим образом — например, научные исследования и разработки, инжиниринг, производство, маркетинг, дистрибуция, — или быть результатом синергии нескольких элементов деятельности. Отличительная компетенция компании — это ряд специфических способностей, которые выражены в товарно-рыночной стратегии и выделяют компанию среди ее конкурентов.

Один из подходов к определению отличительной компетенции компании фокусируется на выявлении целевых клиентов, характере их потребностей и роли товарного предложения компании в удовлетворении этих потребностей. Этот подход позволяет ответить на вопрос «Чем мы должны заниматься?» с точки зрения удовлетворения клиентских потребностей.

Такой взгляд на проблему выявления отличительной компетенции является ядром так называемой клиенто-ориентированной маркетинговой стратегии. Один из основных приверженцев этого подхода Питер Друкер (Drucker) прямо заявил, что главная цель бизнес-деятельности—это «воспитание» клиента; а другой сторонник этой точки зрения Теодор Левитт (Levitt) указал, что любая бизнес-деятельность должна рассматриваться как процесс удовлетворения клиента, а не производства товаров. Но в промышленном маркетинге такой подход может показаться чрезмерно упрощенным.

Для любого маркетолога было бы очень полезно посмотреть на весь бизнес, и особенно на производимые компанией продукты, глазами клиента. На протяжении всей книги мы несколько раз определяли продукт с точки зрения того, какие выгоды он дает клиенту, то есть рассматривали не то, что продает продавец, а то, что приобретает покупатель. Но часто такой клиенто-ориентированный подход создает лишние ограничения и делает невозможным определение отличительной компетенции компании. На промышленном рынке, вероятно, уникальную компетенцию компании более разумно было бы определить с учетом сильных сторон и технической компетенции компании, а не с ориентацией на рыночную ситуацию.

Другими словами, маркетинг это не просто выявление и удовлетворение потребностей клиентов, хотя эти функции также является его частью. Мы знаем, что не все потребности клиентов выявлены и обслуживаются. Время от времени новые технологии и инновационные продукты создают совершенно новые рынки.

По-настоящему новые рынки найти трудно, но уже являются классическими такие примеры, как появление компании Xerox на рынке фотокопировальных машин, компании Apple — на рынке персональных компьютеров (хотя IBM первая вышла на рынок b-2-b). Пример создания нового рынка демонстрирует и компания FedEx, которая доставляет небольшие посылки за один день; компания VisiCalc разработала первую электронную таблицу для персональных компьютеров; компания ЗМ первой выпустила офисную бумагу для заметок Post-It.

В связи с этим следует учитывать, что при выявлении рыночных возможностей необходимо оценивать и техническую компетенцию компании, и потребности рынка. Формирование нового рынка обычно предоставляет намного больше возможностей, чем просто борьба за долю рынка, который уже существует, хотя это и требует значительных инвестиций и связано с высокими рисками.

Отличительная компетенция компании не обязательно должна быть связана с техническими возможностями — она может быть найдена в любой сфере деятельности компании. Например, отличительной компетенцией может стать: