 Стратегия — это план достижения целей путем использования ограниченных ресурсов в условиях жесткой конкуренции. Маркетинговая стратегия основана на анализе изменяющейся внешней среды, особенно той ее части, которая состоит из потенциальных клиентов и конкурентов. Отправной точкой и результатом успешного планирования в промышленном маркетинге является клиент и его потребности, а продукт, как упоминалось выше, является величиной переменной. Заданной величиной в промышленном маркетинге являются клиенты с их запросами и потребностями. Выбор будущих клиентов и целевых рынков — самое важное решение, принимаемое любой коммерческой компанией или другой экономической организацией, и оно является фактором успеха бизнеса.
Наибольшее значение при разработке маркетинговой стратегии имеют оценка сильных и слабых сторон организации и соотнесение их с неудовлетворенными потребностями клиентов на рынке. Поэтому эффективность маркетинговой стратегии зависит как от оценки сильных и слабых сторон компании, так и от информированности о потребностях клиентов и степени, в которой эти потребности удовлетворяются существующими поставщиками. Опыт многих маркетологов в сфере b-2-b показывает, что наиболее распространенная ошибка в процессе разработки маркетинговой стратегии — переоценка производителем уникальности своего продукта и его способности удовлетворить потребности клиента. Это печальное, но естественное следствие общепринятой сфокусированности на технических характеристиках продукта и производства, которая свойственна многим промышленным маркетологам, особенно тем, кто имеет отношение к самым передовым технологиям.
Эффективная маркетинговая стратегия складывается из субстратегий в отношении продукта, цены, стимулирования сбыта и дистрибуции, которые согласуются друг с другом и обеспечивают синергетический эффект — то есть потенциал целого превышает суммарный потенциал частей. Например, политика и стратегия ценообразования согласуются с качеством и имиджем продукта, что приносит прибыль, которой достаточно для покрытия необходимых расходов на личные продажи, рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта и поддержку выбранных посредников. Стратегия в отношении продукта должна отражать сильные стороны компании, включая возможности по дистрибуции и стимулированию сбыта, а также технические возможности. Такая стратегия не должна допускать возможности принятия желаемого за действительное. Стратегия стимулирования сбыта должна отражать истинный уровень качества продукта и соответствовать возможностям компании-дистрибьютора. Эффективность каждого элемента маркетинговой стратегии зависит от согласованности и поддержки всех остальных ее элементов.
Эффективность маркетинговой стратегии можно оценить, определив, ведет ли она к дифференциации, дает ли она уникальное конкурентное преимущество, благодаря которому у клиентов появляется веская причина работать именно с конкретным маркетологом (поставщиком), а не с его конкурентами. Все эти моменты должны быть грамотно отражены в заявлении о позиционировании. Уникальность позиционирования может создавать любой из отдельных элементов маркетинговой стратегии — сегментация рынка, политика и стратегия в отношении продукта и ценообразования, дистрибуция или стимулирование сбыта. Сегментация рынка обычно является важнейшим элементом стратегии дифференциации. Не определив уникальность своего маркетингового предложения, промышленная компания вряд ли добьется серьезного успеха на рынке.
|
