С другой стороны, именно сложность промышленного маркетинга делает столь ценным точный анализ. Такой научный метод, как моделирование, обладает огромным потенциалом и помогает промышленным маркетологам и лицам, изучающим промышленный маркетинг, справиться со сложностью этого предмета. Кроме того, очевидно, что модели бывают удачные и неудачные. Удачные модели в достаточной степени реалистичны, хотя они способствуют пониманию проблемы благодаря ее упрощению, то есть сведению к нескольким простым задачам. Иными словами, удачные модели это те, которые соответствуют представлениям их пользователей о своих проблемах.
Даже если удачные модели отвечают критериям реалистичности, уместности и понятности, от них будет мало пользы как в теоретических построениях, так и в практическом решении проблем, если они не позволяют измерить ключевые переменные.
Теории требуют эмпирического подтверждения, а для практического их использования необходима параметризация. Лишь очень немногие признаки указывают на то, что текущее состояние моделирования в промышленном маркетинге отвечает этим требованиям, но они внушают большие надежды. В данной книге будут представлены примеры моделирования и методов измерения, адекватных для решения проблем в промышленном маркетинге. Именно благодаря разработке и применению таких методов промышленный маркетинг развивается как наука.
Нельзя признавать уникальность промышленного маркетинга, отрицая общую применимость маркетинговой концепции и принципов качественного маркетингового планирования в сфере b-2-b.
Неумение осуществлять тщательный анализ рынка и качественное маркетинговое планирование часто приводит к созданию неэффективной стратегии в отношении нового продукта и освоения рынка. К примеру, недостаточное понимание функциональной взаимозависимости в промышленном маркетинге может привести к недооценке важных расходов (на техническое обслуживание, совершенствование производства, дистрибуцию и т. п.) при планировании новых действий. Распределение затрат по двум и более продуктам и распределение всех существенных затрат могут стать главными вопросами в промышленном маркетинге. А неумение определить природу взаимозависимости покупателя и продавца может стать причиной неполноценного и неэффективного планирования продукта и нечеткого понимания источников ценности продукта для клиентов. Это, в свою очередь, может привести к принятию ошибочных решений в ценообразовании — решений, которые основаны исключительно на учете производственных затрат, без внимания к ценности продукта при эксплуатации. Поэтому понимание специфики промышленного маркетинга имеет чрезвычайную важность при практическом использовании традиционных маркетинговых знаний и при разработке эффективной стратегии промышленного маркетинга.
|
