Логика анализа продуктового портфеля определяется фундаментальным утверждением, что доля рынка является ключевой стратегической переменной, поскольку конкурент с самыми большими объемами продаж и производства обладает преимуществом производителя с низкими издержками. Это происходит благодаря двум основным источникам ценового преимущества — «эффекту масштаба» и «кривой опыта».
Эффект масштаба — это экономия, обусловленная размером и объемами производства и закупок. А кривая опыта (или кривая освоения производства), впервые признанная как явление в производстве военных самолетов и использованная в переговорах о цене в военных заказах, отражает процесс накопления опыта. Затраты на производство единицы продукции со временем снижаются — по мере роста совокупного объема производства. Точнее, затраты на производство уменьшаются на постоянный, предсказуемый процент всякий раз, когда удваивается объем производства.
Дэй (Day) и Монтгомери (Montgomery) критически пересмотрели некоторые принципиальные предположения и вопросы использования кривой опыта в качестве основы для стратегического планирования. В своих выводах они указывали на ошибки в стратегических умозаключениях, которые могут стать результатом необдуманного применения концепции кривой опыта с ее явным акцентом на объемы производства и долю рынка.
Существует несколько различных кривых опыта, относящихся к стоимости, ценам и различным составляющим стоимости. Модель Бостонской консалтинговой группы предполагает, что все конкуренты имеют дело с одной и той же кривой опыта (и потому относительная стоимость продукта зависит только от доли рынка и объемов производства), но Дэй и Монтгомери отметили, что эта предпосылка может оказаться несостоятельной по ряду причин. Те фирмы, которые вышли на рынок позже, скорее всего, получат преимущество в виде новых технологий и смогут проанализировать ошибки «первопроходцев». То есть, даже если фирма, появившаяся на рынке первой, обладает самым большим совокупным объемом производства и самой большой долей рынка, это не означает, что у нее самая низкая себестоимость продукции.
Все конкуренты выигрывают от оптимизации структуры затрат их общего поставщика основных деталей или сборочных узлов. По мере того как рынки развиваются, рейтинг конкурентов по доле рынка перестает быть показателем их совокупного объема производства.
Таким образом, существует множество причин сомневаться в том, что залогом прибыльности компании является феномен кривой опыта в снижении затрат производителя.
Насколько важна доля рынка? Некоторые исследователи подтвердили прямую связь между долей рынка и прибыльностью компании. Что еще более примечательно, Шеффлер (Schoeffler), Баззелл (Buzzel) и Хини (Неапу) выявили, что из 37 переменных в базе данных PIMS доля рынка имела самую сильную взаимосвязь с прибыльностью, под которой понимался возврат на инвестиции. Очевидно, что главным источником этой взаимосвязи является эффект масштаба в закупках (например, большие скидки на оптовые поставки), маркетинге и научно-исследовательской работе. Компания с наибольшей долей рынка имеет и наибольшие объемы продаж, от которых зависят расходы на маркетинг и научно-исследовательскую работу. Абсолютные расходы могут быть выше, чем у конкурентов, но составлять меньший процент от продаж, что приведет к повышению размеров прибыли. По невыясненным причинам для промышленных продуктов взаимосвязь между долей рынка и прибыльностью оказалась несколько сильнее, чем для потребительских.
Сходный анализ более современной и полной версии базы данных PIMS подтвердил эти выводы. Фэррис (Farris), Пэрри (Parry) и Уэбстер (Webster) провели регрессионный анализ выборки 2124 промышленных организаций и компаний рынка b-2-c по базе данных PIMS. Результаты показали:
- почти всегда колебания показателя ROI, связанные с размером доли рынка, обусловлены колебаниями в прибыли от продаж (прибыль, деленная на продажи), а не оборачиваемости инвестиций (объем продаж, деленный на инвестиции) — которые являются двумя составляющими возврата на инвестиции
- основная доля колебаний в прибыли от продаж связана с соотношением расходов на закупку и объемов продаж
Еще один анализ данных PIMS показал, что качество продукта является ключевой переменной в объяснении взаимосвязи между прибыльностью и объемом продаж. В то время как предыдущие объяснения прибыльности основывались на рассмотрении кривой опыта и связи между объемом продаж и затратами, работа Филлипса (Phillips), Чанга (Chang) и Баззелла сместила фокус на качество продукта.
На примере ряда производителей промышленных и потребительских продуктов они выяснили, что качество продукта оказывает и прямое, и косвенное влияние на прибыльность. Прямое влияние состоит в том, что более высокое качество позволяет устанавливать более высокие цены, что, естественно, позитивно влияет на размер прибыли. Был выявлен и тот важный факт, что высокие цены не препятствовали проникновению продукта и компании на рынок. Это резко противоречит общепринятому мнению, что компании, реализующие свою продукцию по высокой цене, имеют небольшую долю рынка.
Кроме того, качество продукта оказывает заметное положительное влияние на долю рынка: при прочих равных условиях, потребители предпочитают продукты более высокого качества. Было отмечено, что большая доля рынка означает большие объемы продаж, что ведет к снижению затрат на производство единицы продукции. Таким образом, высокое качество продукта действительно может косвенно снижать затраты, благоприятно влияя на рыночную позицию компании.
Вышеописанные результаты исследований предостерегают нас от приверженности традиционной точке зрения, утверждающей, что у компаний есть только две стратегические альтернативы: высокое качество, высокие цены и небольшие объемы производства — или большие объемы производства и низкие цены, что обычно подразумевает более низкое качество. Прежде всего, эти результаты говорят о том, что было бы серьезной стратегической ошибкой использовать низкие цены как оружие в борьбе за большую долю рынка, которая, согласно традиционному анализу бизнес-портфеля и кривой опыта, является залогом прибыльности. Справедливым может быть и обратное утверждение: самые прибыльные промышленные компании характеризуются сочетанием высокого качества, значительной доли рынка, высоких цен и низких расходов.
Это краткое введение в общую концепцию продуктового портфеля и ее стратегических последствий мы можем завершить перечислением ряда проблем, возникающих при использовании разных подходов к анализу продуктового портфеля, основанных на матрице «рост рынка-доля рынка».
- Выявление целевого рынка — это критически важный момент в анализе. Вероятность самообмана при выявлении «обслуживаемого рынка» очень высока. Очень нелегко проанализировать взаимозависимости направлений бизнеса в портфеле. Вся концепция «системных продаж», которая характеризует многие промышленные компании, является тому подтверждением
- Предположение, что доля рынка служит показателем конкурентоспособности, нуждается в тщательном изучении. Относительно небольшие фирмы могут на самом деле занимать самые сильные конкурентные позиции — благодаря дифференциации продукта, преимуществу по показателям издержек (обусловленным уникальностью разработок или производственного процесса) и т. д.
- Модель предполагает, что темпы роста рынка определяют потребность в наличности. Но очевидно, что прибыльность и размер потоков наличности зависят от многих других факторов, кроме темпов роста рынка
- Эти модели, скорее всего, наиболее полезны на ранних стадиях анализа — как способ составить представление о конкурентном рынке. Положение продукта в матрице ничего не говорит о стратегиях, соответствующих этому положению
Это введение в концепцию продуктового портфеля имело целью наметить схему разработки стратегии в отношении нового продукта на промышленном рынке.
|
