Используя данные о 1148 промышленных компаниях из исследований по влиянию маркетинговой стратегии на прибыль (PIMS-ана-лиз), проведенных Институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute), Торелли (Thorelli) и Барнетт (Burnett) проверили, в какой именно степени рост объема продаж и прибыли промышленных продуктов соответствует модели жизненного цикла продукта. Они также рассмотрели несколько переменных, описывающих изменения в структуре рынка, особенно число конкурентов, а также темпы усовершенствования продукта и появления новых конкурентов. Значения этих переменных определяются тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт. И хотя данные были недостаточно полными для проведения анализа самой первой (внедрение) и самой последней (спад) стадий цикла, исследование подтвердило, что изменение объема продаж и прибыли промышленных продуктов обычно следует модели жизненного цикла продукта. В целом выходит, что жизненный цикл промышленных продуктов продолжительнее, чем у потребительских.
Выяснилось, что количество конкурентов, появляющихся на рынке, увеличивалось, когда продукты проходили стадию роста и входили в стадию зрелости. Это сопровождалось снижением рыночной концентрации, определяемой как доля рынка в руках четырех крупнейших конкурентов. Напротив, все показатели нового продукта обычно ухудшались с течением жизненного цикла — видимо, из-за того, что конкуренты сокращали затраты на маркетинг, исследования, усовершенствование продукта и оптимизацию производственных процессов, чтобы сохранить определенный уровень прибыли. Валовая прибыль уменьшалась в результате устаревания продукта, но доход от продаж и возврат на инвестиции (Return on Investment, ROI) не зависели напрямую от «возраста» продукта. Сокращение затрат на маркетинг и научно-исследовательскую работу, очевидно, являлось обычной практикой поддержания общей прибыльности на фоне падения уровня прибыли. С другой стороны, объем потока наличности зависит от возраста продукта. Когда продукты достигают стадии зрелости, промышленные компании сокращают их инвестирование, чтобы сохранить норму прибыли и увеличить потоки наличности.
Наконец, в сфере международной торговли подтвердились некоторые модели, изначально предложенные Уэллсом (Wells) [4, с. 1-6]. Когда продукты достигают зрелости на отечественных рынках, промышленные маркетологи стремятся выйти на международный рынок, чтобы поддержать рост объема продаж и прибыли. Такая закономерность в действиях участников рынка подтверждает тот факт, что жизненный цикл продукта на самом деле описывает не продукт, а состояние рынка.
Вывод зрелого продукта на новый зарубежный рынок — один из способов «возобновления» жизненного цикла продукта. Вначале продукт занимает уникальное положение на зарубежном рынке, но, когда его продажи вырастают, он начинает привлекать внимание местных конкурентов. Конкуренция со стороны местных производителей растет, причем они, как правило, имеют ценовое преимущество благодаря накапливаемому опыту и более низким транспортным расходам. На этой стадии объемы экспорта первоначального производителя обычно начинают падать из-за все более активных действий конкурентов. Со временем эти иностранные конкуренты могут даже начать экспортировать свои товары в страну первоначального производителя, используя преимущество более низких производственных затрат. В такой ситуации можно ожидать жесткой ценовой конкуренции и уменьшения объема прибыли. Хотя Торелли и Барнетт не смогли изучить ситуацию на этапе спада, их анализ подтвердил эту базовую модель международной конкуренции. Выяснилось, что при устаревании продукта объем экспорта сокращается, а конкуренция со стороны импортеров усиливается.
Анализ Торелли и Барнетта очень важен, поскольку он подтверждает само существование жизненного цикла продукта на промышленных рынках и подчеркивает практическую полезность этой модели. Ее следует рассматривать не как демонстрацию каких-то непреложных законов рынка, но как систему маркетинговых стратегий, изменений в структуре рынка и соответствующих показателей продаж и прибылей с течением времени. Жизненный цикл продукта не зависит от течения времени. Скорее он отражает результаты определенных стратегических решений и действий менеджеров, борющихся за предпочтения клиентов и инвестирующих в технологии и расширение рынка.
|
