 Промышленные продукты терпят неудачу по разным причинам. Обычно таких причин сразу несколько. Любого провала нового промышленного продукта можно избежать — для этого нужно либо не совершать тактических и стратегических ошибок при разработке и маркетинге продукта, либо более точно оценить потребности рынка и не создавать продуктов, не соответствующих этим потребностям. Но маркетинг нового продукта всегда связан с риском, и готовность пойти на риск является частью любой программы вывода нового продукта.
Несомненно, многие новые продукты терпят неудачу на рынке по техническим причинам, они не оправдывают ожиданий клиентов. Чаще всего это происходит не из-за того, что техническим специалистам не удалось решить определенную проблему, но из-за того, что не были учтены потребности клиентов и условия, в которых продукт будет использоваться. Один из аспектов этой проблемы — неумение спрогнозировать, какое влияние окажет новый продукт на производственный процесс клиента, как это отразится на инвестициях в существующие промышленные установки и оборудование, окажется ли это вызовом существующим производственным навыкам и методам и какова будет совместимость нового продукта с существующими технологиями производства. Все эти моменты обусловливают высокий воспринимаемый риск, связанный с принятием новых продуктов промышленными покупателями.
Другой причиной «провала» промышленного продукта является вывод на рынок незаконченного продукта, то есть продукта, у которого отсутствуют свойства, необходимые клиентам, или который «работает» не так, как ожидалось. Очень часто сам по себе продукт не плох, но для него не предусмотрены услуги поддержки непосредственных пользователей продукта (послепродажное техобслуживание, обучение специалистов), обеспечение запаса необходимых вспомогательных материалов и т. д. Иногда эти услуги предоставляет дистрибьютор, но не предпринимается никаких шагов, чтобы подготовить дистрибьюторов к принятию этой ответственности.
Это, в свою очередь, связано с другой причиной «провала» нового продукта на промышленном рынке — неточным информированием клиентов и сотрудников маркетинговой службы. Пока торговые представители и дистрибьюторы не признают новый продукт полностью, они вряд ли будут с энтузиазмом представлять его клиентам. Более того, если новый продукт потребует серьезных изменений в деятельности клиента, то с ним нельзя просто ознакомить участников рынка. Клиентов нужно подготовить к знакомству с продуктом, используя продуманную программу коммуникаций и обучения. Именно такой, к примеру, была ситуация, когда компания Union Carbide представляла своим клиентам новый гранулированный полиэтилен низкой плотности, который должен был заменить полиэтилен в таблетках. Новый продукт потребовал внедрения новых систем транспортировки и загрузки материалов.
Если разработка нового продукта должна быть полностью завершена перед выходом его на рынок, все подобные моменты следует тщательно продумать.
Кроме производственных мощностей, к числу необходимых элементов успешного запуска нового продукта относятся:
- система управления запасами (от производственной площадки через канал распределения — до конечных пользователей)
- системы кредитования и электронного обмена данными, облегчающие размещение заказов
- проектирование по условиям заказчика
- скорость работы ремонтной службы
- доступность запчастей
- надежная доставка
Инжиниринг с учетом производственного процесса клиента часто необходим для того, чтобы клиент получал от нового продукта планируемые выгоды.
В основе всех этих проблем может лежать неумение собирать необходимую информацию о потребностях клиентов, с тем чтобы персонализировать методы маркетинга и максимально удовлетворить потребности клиентов. В результате это может привести к тому, что предлагаемый продукт окажется «незаконченным», а также к неточной макро- и микросегментации. Нечеткое выявление целевых рынков и неспособность воздействовать на всех лиц, влияющих на принятие решения о закупках, всегда свидетельствуют об отсутствии необходимой информации и понимания ситуации. Кроме того, неумение собирать информацию о потребностях клиентов может привести к невозможности предоставить необходимую информацию лицам, влияющим на принятие решения о закупках, в виде торговой презентации, соответствующей их критериям оценки.
|
