 На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.
Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых промышленных продуктов, хотя часто высказывается мнение, что позиционирование применимо только на потребительском рынке. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.
Чрезвычайно важный аспект позиционирования промышленного продукта — это определение точки выхода на рынок, то есть решение о вертикальном сегментировании. Большинство промышленных рынков являются многоуровневыми, то есть продукт на каждом уровне является либо сырьем, либо полуфабрикатом, либо деталью, либо сборочным узлом и т. д. Проблема определения точки выхода на рынок наиболее актуальна для поставщика сырья, который должен решить, какую ценность добавить продукту и, следовательно, на какой уровень клиентского рынка направить свои усилия. Например, производитель алюминия, который пытается влиять на конечное использование своего продукта — скажем, направить его на производство мебели для сада, — возможно, станет продавать алюминиевые слитки прессовщикам или прессовое оборудование изготовителям деталей алюминиевой мебели, или детали — фирме, которая будет собирать мебель, или, в крайнем случае, он будет изготавливать мебель и продавать ее ритейлорам.
Решение о позиционировании промышленного продукта требует очень тщательного сегментирования, при котором каждый уровень применения продукта рассматривается в качестве макросегмента. Очень большое значение имеет наличие или отсутствие сильных конкурентов на каждом уровне, а также технические возможности участников данного сегмента рынка осуществлять необходимые инженерные и производственные операции и желание производителя поддерживать качество на различных уровнях — вплоть до конечного использования. Существует риск того, что производитель будет очарован выгодами, открывающимися на нескольких уровнях рыночной структуры, но не учтет необходимость вести маркетинговую деятельность, будучи продавцом на неизвестном ему уровне рынка.
|
